□廖晖

　　伴随着去年底新一轮增资扩股热潮，券商掀起了“更名热”。真是“你方唱罢我登场”，好一番热闹景象。只是登台的券商唱得“曲目”相似、“服色”雷同，让我等台下的看客如坠五里雾中，真难辩东西南北。

　　仔细瞧瞧不难发现，券商起名时都不但爱扎堆，还爱往“大”里靠。主要有几大特色：一是抢着以所在大区命名。仿佛只要抢到了“东”、“南”、“西”、“北”几个字，就成了这个区域的“NO.1”；二是喜欢与“国”、“华”、“天”等大字好沾边。仿佛沾了这些“牛气”的字公司名头就响了不少，企业派头也大了不少。咱们的基金起名时仿佛也有这么个偏好：怎么吉利怎么起，怎么大气怎么来，还有就是喜用相同的字，仿佛兄弟排辈似的，真是看不出特点，分不清你我。这前景不由人想起一则文革笑话：三个同屋居住的下放知青，其中一位为了适应革命形势发展的需要，表明自己胸怀天下的理想，遂改名为“李中国”，另一位张知青为了表明自己的理想比李知青更大，就改名为“张国际”，第三名王知青一着急，马上更名为“王宇宙”。虽然名字是改得一个比一个大气，但这三位知青仍然只能“身在虎头山，放眼全世界”。——与目前券商更名对照，不由博人一粲。

　　在中国，起名是个大学问。名字首先要吉利、响亮，既要符合阴阳五行，还要讲究结构笔划。这种习惯也不由自主得延伸到券商、基金起名的行为中，因此我们就看到了券商“起名、更名”中的误区：名称一个要比一个响，招牌一个要比一个大，首先要从气势上压倒别人。从起名雷同上，我们一方面也可以看到目前券商、基金务虚之心重于务实之求，另一方面可以看到券商、基金同质化竞争的致命缺陷已经从起名时开始向业务领域蔓延。

　　这么看来，只有少数证券公司从名称就能看出一些特色、透露一些信息的。如平安证券，一看就知道与平安保险关系密切；如中信证券，一听就能读出强烈的归属印象。并不是这类起名的方式就一定好，但最少向它的客户传递了一些有效信息。其实人人都明白，名称不过是个符号。但在商业社会里，这个名称承载了品牌、知名度、美誉度等太多责任，因此如何让这个符号与众不同、一见难忘，如何让这个名称承载更多的有效信息，这可是一件大可考究的问题。

　　记得一个经典的小故事：在英国伦敦的一条街上，有三个裁缝店。第一个裁缝挂的招牌是“全英国最好的裁缝”，第二个裁缝挂的招牌是“伦敦最好的裁缝”，第三个裁缝挂的是“本街最好的裁缝”，最后第三个裁缝的生意最好。这么个小故事也许对我们的券商不无启示吧。

　　因此，证券公司也好，基金公司也好，无论是你起名还是更名时，记住别忘了自个的特色，哪怕土一点，哪怕小一点，可千万别把自己混在人堆里了。

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