舒云/文

　　不久前，南方稳健成长基金发行的结果颇为不尽人意，对此，业界分析有多种原因。有人说是由于首只开放式基金华安创新日前刚刚发行，吸走了大量资金；有人说是因为近期股市持续低迷；有人说是基金丑闻迭出，专家的水准让人怀疑。这些可能都有道理，但都不是很有说服力：中国居民在银行的存款有70000亿之多，而银行的利率又是非常低，有效购买 力会不足？也许从营销传播的角度做一些分析，有利于开阔眼界，为以后新的基金发行销售乃至金融服务业的行销提供更多的思路。

　　承诺永远是销售的灵魂

　　如同其他任何新产品上市一样，营销者首先要知道目标购买者是哪些？是收入良好、但无暇理财的上班一族？还是年龄较大的投资者？他们的收入水平如何？他们将会用现有的收入？还是原来的银行存款，或者是变卖其他的资产转过来购买基金？投资非比个人消费，通常这是一个家庭共同的大事，那么影响一个家庭投资决策的因素是哪些，通常谁是决策的主导人，家庭内其他成员对决策者能产生那些影响？家庭外又有谁对决策者有影响力？同事、亲戚、还是屏幕上的电视主持人？谁充当的是意见领袖的角色？中国居民有70000亿元的银行存款，这些存款是分散在数亿个人的手中，不同的人有不同的风险偏好，你不可能把所有的人当作你的潜在客户，所以，先不提分销的渠道是走大城市路线还是沿海路线，先看看营销传播的内容，有没有传递出南方基金希望向怎样的一个特定人群发行？有没有一个清晰的定位。

　　承诺永远是销售的灵魂，南方基金核心销售主张是什么？向顾客承诺了那些？是服务本身，还是投资回报？固然，有些是不能承诺的，比如，具体的投资回报数字。但法律所允许的承诺，就足够让投资者热血沸腾。中国是世界上经济发展速度最快的国家，年递增率超过7.8%；中国资本市场的成长速度远远高于国民经济的增长速度，未来三十年内有望成为全球最大的资本市场，全球的金融家都对这一市场垂涎三尺；投资者所购买的南方基金是中国资本市场上起点最高、起步最早的稳健成长型开放式基金。南方稳健成长型开放式基金的股票投资主要分为价值型股票和成长型股票。如果你现在30岁，如果你现在就随我们一道出发，在你60岁的时候，将享受到中国资本市场高速成长三十年的机会。南方基金管理公司将始终寻找最聪明的头脑来帮你们把握中国资本市场未来三十年中的机会。这些总是法律所允许的承诺吧？如果银行中有存款，存款的利息恰好又只有每年不到3%，那么，为什么要把它存在银行呢？

　　9。11美国受袭之后，富达投资基金著名的Lynch给向投资者发表了一篇非常动人也非常真诚的演讲，他讲述了过去美国所经历的9次衰退，市场每一次都重新站立起来了，而这一次，情形并不比其中的任何一次严重。并且分析了未来的五大机会，给投资者以信心。如果投资者对未来有信心，而这种信心恰好又很大程度上是你给他带来的，你不就赢得了他们的信赖吗？

　　销售卖的是企业家精神

　　按照乔治.索罗斯的说法，企业家精神是开放社会中最值钱的资源。其实，基金的销售，深层次中卖的也还是企业家精神。企业家精神之所以会成为一种有价值的稀缺资源，是因为它在一段时期内具有排他性的约束力，可以占据当事人全部的心血与生命，因此值得人们的信任。而南方基金的领导人的确没有刻意向目标市场传递这一信息。南方基金的网站上倒是有这样的字样：“公司本着遵循诚实信用、勤勉尽职、开拓进取的企业精神，以专业化经营、规范化管理运作基金资产，使基金业绩不断提高。”但这不够具体与感性，无法让人信服与放心。承诺应当是更加具体的，比如说：南方稳健成长基金购入股票时，将与上市公司的领导人进行密切接触与深入交谈，广泛收集上市公司资料与信息，经常性实地勘察上市公司的生产与经营。

　　如果还习惯于在供不应求的市场中，等着客户上门，注定会被无情淘汰。中国加入WTO的谈判中，争夺最激烈的就是服务领域的开放节奏，金融又是其中的核心。五年之内，人民币将实现经常项目下的可自由兑换基本已是定局。届时，国内的基金若不真诚向投资者承诺，自然有无数国际机构会向中国投资者做出种种诱人的承诺，并不余余力地兑现这些承诺。

　　加强金融服务业营销能力

　　其实，系统性营销传播的缺失，绝不仅存在于南方稳健成长基金这一个案。只不过是和其他的种种导致失利的市场因素碰到一起去了，才导致本次南方稳健成长基金发行销售的不利。

　　事实上，加强金融服务业的营销能力，是今天中国本土金融机构未来面临的最大挑战之一。在市场化国家，金融机构通常会请最顶级的专业机构(如广告公司、公关公司)作他们的营销传播代理。金融服务业的广告开支也向来在所有的产业中居于前列，1999年，加拿大全国这个领域用于营销传播的支出，排在零售、汽车、食品后面高居第四；这一年在美国的金融服务业花了47.5亿美元的广告费，在美国本土推销他们的金融服务。

　　客观地说，推广某一种全新的投资理财方式，挑战性是非常大的，它需要有一个对投资者的教育过程。无论从产品推广的动机与出发点，还是最后大家期望的结果，远远并非仅是某一商家的事情，政府也应当有所作为。比如说对投资者进行教育，尤其是在中国这样一个转型中的国家，人们对很多金融服务产品的概念，都还是一片空白。目前有关部门已意识到这个问题，但行动起来尚显不够迅速，做的事情不是很多，更谈不上细致。比如说，政府每年可以耗费那么多的资源进行托市、救市，为什么不可以从其中拿出一部分钱用于对投资者的教育？媒介有那么多的资源，利用率却不是特别的高，为什么不可以做一些公益性的广告？资本市场建设了十几年，这其中，除了中央电视台二套节目今年四月份的《资本市场》制作得非常不错，《十年陈股香》还过得去，其他的节目呢？为什么不可以做一些趣味性强的普及性金融产品知识教育呢？

　　一些销售方面的经典书籍常常这样说：在你的客户拜访记录里，永远不要写顾客对你的推销没有兴趣，而应写上，我没有引起顾客的兴趣。这句话用在中国的资本市场再合适不过了。致富的欲望被压抑了这么多年，基本上每个中国人渴望能够富裕起来。可以认为投资者有着千差万别的需求，但他们所想要购买的其实是同一件东西：希望。真诚地给他们描述一个希望，让他们掏钱，然后时时刻刻牢记你的承诺，尽你所能将其兑现，如此，他们不仅以后会陶更多的钱，还会游说更多的人掏钱给你。谁若善待本国人民的希望，必能抓住中国资本市场未来三十年的高速成长带来的机会。

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