余人：洋品牌缘何遭遇黑色三月

　　余人

　　企业危机管理该是西方比我们中国做得好，这种认识如改革开放之初不少国人认为外国的月亮比中国的圆一样——久久抑压在中国人的心头。

　　当历史的年轮走到2005年3月——5日，亨氏辣椒酱中被检出苏丹红一号；7日，江西 女性消费者状告宝洁公司SK-Ⅱ含腐蚀性成分；14日，上海家乐福被曝曾销售过含有苏丹红的“坛坛乡风味辣椒萝卜”；16日，百胜宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有苏丹红一号；22日，强生婴儿油被指含有害成分；22日，联合利华旗下“立顿”速溶茶被发现含有超标氟化物。

　　这一个接一个国际知名品牌在中国纷纷“触雷”，相继陷入不同程度的品牌危机之中。看着他们使着浑身解数，忙于“救火”的同时。我首先想提醒大家：这个三月还非但还没结束，或许仅仅只是个开始；又不禁感慨：看来某些洋品牌也没身怀多少危机管理的绝技，不然，又何至于一个个都这般束手无策呢？

　　也许是因为今年春早，当暖意融融的春天来临的时候，中国的消费者不仅没有犯春困，反而表现得异常的理性和兴奋。中国市场这是怎么了？这个春三月怎么令那么多洋品牌遭遇“滑铁卢”呢？静下心来，我们自己都不禁自问。

　　道理其实很简单。首先是中国政府加强了对消费者正确的引导，加大了对市场和产品的监控力度；其次是中国的信息舆论传播业已足够发达，消费者的权益保障已成为社会广泛关注的问题；更关键的是中国消费者已经走出盲目崇拜洋品牌的误区，即中国人也学会了选择、挑剔、较真……，其实这一些美德主要是向他们发达国家学的，也是进一步和国际接轨的需要。想必大家都有目共睹，为了适应国际市场需要，中国的产品质量不仅得到了很大的提高，贸易规则也做出了很大的调整。可令诸多洋品牌始料不及的是，当中国市场终于按他们所谓的国际规则化之后，中国的消费者的消费水平和消费意识也随之国际化了，变得不好唬弄了。其实这是大家本应该想到的，或者说现在明白也不算太迟。

　　且看这些国际知名品牌“触雷”后的众生像吧(3月23日前)。亨氏辣椒酱自被勒令下架以来，至今未见其企业采取什么危机公关措施；宝洁被告上法庭后，除了几纸诡辩性的声明，再就是出了向希望工程捐款400万元的庸招，还声称他们自然有他们自己处理危机的办法(让我们仍然拭目以待)；强生和立顿反应虽然较快，可强生则以“符合严格的强生公司全球的质量标准”的标准发了个公司声明，此强生公司的“标准”显然缺乏公信力；立顿则在公司高层人士承认“联合利华也没有具体的数据显示出立顿速溶茶氟化物的含量”的同时，另一高层领导仍在叫嚣“绝对不可能超标”的论调，如此相互矛盾，毫无诚信可言；只有家乐福和肯德基的苏丹红事件被曝后，表现出了相应积极诚信的态度，也正因为他们表现出的这点态度，其危机才得以一定程度的控制。然而，他们的水平也只停留在有限的控制作用而已，并没见什么主动化解危机的高招。

　　倒是美国政府的危机意识超前，据22日的《泰晤士报》消息，美国食品药品管理局已向美国境内的化妆品生产商发出通知，要求这些企业在产品包装上注明“警告——该产品未经安全鉴定”字样，否则将受到查处。这些收到通知的企业包括一些大品牌如欧莱雅、联合利华、宝洁等。不得不服，美国政府的此招不仅维系了良好的政府形象，同时也暗示美国诸多登陆中国的品牌要依靠企业自身来处理各自的危机。试想，如果美国的品牌继续在中国“触雷”，很可能由众多的企业危机，导致美国政府的危机。可见美国政府的危机管理机制是何等的高明。

　　当然，这几场洋品牌的危机仍在继续中，其抗危机水平还得等危机平息后才能最终评判。本人虽然觉得诸多洋品牌的危机管理水平有限，倒不是说我们中国企业的危机管理水平就有多么先进。这几家洋品牌导致的危机事件，可能是因为他们自认为已经很科学的危机管理机制和危机公关措施在中国很难实施奏效罢了；或许和他们思想上轻敌，没预想在中国也会发生品牌危机的缘故。

　　这个“黑三月”发生的几起危机管理个案，不但其它洋品牌、洋企业应该高度重视，我们国内的企业和品牌更应引以为鉴。我们必须清醒的认识到，我们很多企业的综合实力和产品质量与国际的同行还有不少差距，我们的危机管理机制建设尚处在起步阶段，我们应该从这次洋品牌遭遇的“黑三月”中学到点什么，发现点什么，把握住点什么。切切别只顾看热闹，看到别人流血，也该有点痛的感觉。

　　(作者：北京萧评经济研究所）

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