争抢广告市场诱人蛋糕 传媒公司竞相借力资本市场

　　□ 本报记者 朱宝琛

　　受市场需求增长以及广电政策放宽的刺激和影响，再加上即将召开奥运会等事件的推动，国内广告市场步入了一个快速发展期。种种迹象显示，为了争抢这块诱人的蛋糕，众多传媒集团争相借力资本市场，上市公司成为其推进业务扩张的绝佳平台。

　　相关资料显示，A股市场传媒类上市公司板块已初具规模。8家重点覆盖传媒上市公司在2006年度的平均每股收益为0.22元，平均每股净资产为3.3元，平均净资产收益率约为7%。2007年一季度，8家公司平均每股收益为0.05元，除东方明珠和博瑞传播外，其余6家公司都实现了两位数的净利润增长速度。

　　“多数传媒公司的利润增长在提速”，国泰君安分析人士对此表示，尽管从其2006年的静态业绩来看，传媒公司的表现是非常平淡，但是从2007年的一季度业绩来看，其季度业绩增长非常突出，近期股价涨幅也很高。

　　华闻传媒不断收购媒体类资产，新华传媒大举进军媒体产业，而电广传媒、东方明珠等亦有资产注入。世纪证券分析人士认为，综合传媒集团已经成为媒体经营发展的必然趋势。

　　一位传媒业研究员认为，在全流通和传媒向企业化方向改革推进的背景下，传媒业上市公司有可能会更加重视利用上市公司平台来进行业务扩张，进而实现股东价值的最大化。

　　“资本市场是传媒业产业资本快速增长的一个重要归向，而现有的多数传媒业上市公司的实际控制人都拥有较强的品牌效应，传媒资产庞大，产业链长。”上述分析人士表示，在打造产业化综合传媒集团的驱动下，上市公司无疑成为集团整合传媒资产，做大做强传媒集团的最佳载体；拥有强势传媒集团背景的上市公司，多种传媒资产并存和有效利用将显著改变公司业务结构和盈利水平。

　　华闻传媒去年通过收购华商报公司30%的权益和时报传媒公司84%权益并出售公路资产和金融资产，初步完成了主业向传媒业的转型。其后又引进首都机场集团公司与原控股股东上海新华闻投资有限公司作为并列第一大股东，从而锁定了大股东注入北京首都机场广告有限公司广告媒体资源及华商报公司剩余30%股权等事项，为上市公司通过不断重组来提升业绩奠定了基础。该公司发布公告称，预计2007年中期净利润将比上年同期增长50%—100%。其2006年年报显示，该公司实现主营业务收入97771.48万元，同比增长37.02%；实现净利润6508.47万元，同比增2%。

　　而另一家上市公司新华传媒，在停牌近两个月后，其备受瞩目的二次资产注入也终于在4月24日尘埃落定，公司

股票随即展开了翻番行情。新华传媒，这只中国出版“第一股”也借此实现了向综合传媒集团“蓝筹股”的飞速跨越。

　　“资产注入既在意料之中，同时也在意料之外。”分析人士对其所进行的定向增发发表如是观点。而此前该人士也曾多次提及，新华传媒在完成借壳上市之后，确定的发展思路就是从现有在图书主业向综合传媒集团拓展，而决定其投资价值的关键则是资产注入和对外收购。公司2007年一季报显示，公司每股收益0.06元，净资产收益率为1.85%。根据2007年盈利预测，新华传媒此次定向增发后资产的年化净利润将达2. 7亿元左右，增发摊薄后每股收益将在0.70元左右，盈利能力在目前国内传媒上市公司中升居前列。

　　随着2008年

北京奥运会的逐渐临近，奥运效应在传媒广告业日益显现。研究人士表示，奥运会一方面将提升媒体广告收入的增长速度，另一方面也将推动

高清电视和手机电视的产业化步伐，进而形成有效的新媒体商业模式。受惠于奥运会的带动效应，我国广告市场也将出现一个增长高峰，传媒类上市公司将肯定从中受益。

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