去哪儿切客：酒店业面临OTA融合
方大同
对于去哪儿而言，是否要做OTA已经无需答案。刚刚过去的2014年，在去哪儿内部被干脆命名为“酒店直签”元年。
即便是被竞争对手讥为前台“切客”，去哪儿仍然在内部高管邮件中戏谑，那是对手的“夸奖”。去哪儿相关负责人表示，“未来该创新还将加大力度。”
随着OTA之间的短兵相接，酒店业正在面临OTA的深度融合。华住创始人季琦在2014年年底的华住世界大会上表示：“酒店业不单单像过去那样以品牌为特点，酒店业要做好必须要包括跟OTA和航空公司、景点进行合作，只有更好地联合、打通、融合，才有可能把酒店做得更好。”
去哪儿首席战略官赵轶璐在圣诞节致投资者的一封信中指出，单体酒店占到了中国酒店间夜量的大部分，但是却无法独立完成互联网化，需要借助去哪儿这样的技术平台融入互联网，构建OTA与酒店融合相处的在线酒店生态圈。
直签酒店年
2014年是去哪儿“酒店直签”元年，其直签业务得到了飞速扩张。最直接的表现，莫过于“前台拉新”项目。此前，去哪儿更是邀请佟大为、柳岩等明星助阵，在长沙、嘉兴两地的酒店为顾客办理房间入住，上演了一出年终大戏。这一行为，则被去哪儿的竞争对手携程呼之为“切客”，并意欲联手业界封杀。
去哪儿却对此表示不屑，在内部高管邮件中戏谑，那是对手的“夸奖”。去哪儿相关负责人表示，“前台拉新项目第一期在推出以来，在市场上引起巨大反响，未来该创新还将加大力度。”
酒店作为在线旅游行业最赚钱的一块业务，是兵家必争之地。在机票预订业务量上超越携程之后，去哪儿开始明确向携程的酒店业务发起攻击。
15年前，携程起家于酒店的线上预订业务，酒店业务一直是携程利润的主要来源，高额的酒店佣金成为携程一直以来的“现金牛”。但这头现金牛正面临着去哪儿的围剿。
i美股分析师吴桑茂此前指出，全球最大的在线旅游公司Priceline就是依靠酒店预订把它的市值推到600亿美元的高位；携程能够在目前激烈的价格战中依然保持盈利也依靠的是其酒店业务产生的丰厚利润。所以，去哪儿要想取得比肩携程甚至更高的地位，必然专攻酒店。
目前，业内普遍认为传统酒店业和OTA存在的主要矛盾，是OTA佣金费用过高的问题。
一位酒店业从业人士表示：“携程的佣金在15%左右。300元的经济型酒店客房，OTA的佣金通常在15%左右，即45元。OTA以45元或更多作为预订酒店后的返现，打入OTA的会员账户中，这样就打破了酒店本身的价格体系，并养成了消费者的依赖性，将经济型酒店的会员成功转化为OTA会员。”
华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱提供2013年3家在线旅行社的对比数据显示，携程的酒店佣金收入为22亿元，艺龙为7.78亿元，而去哪儿只有1.723亿元。
“低价竞争对行业长远发展不利。如果佣金合理，是酒店业销售外包的好办法。但是佣金离谱，就是酒店业利润的转移。”赵焕焱说。
在去哪儿看来，竞争对手的高佣金则给自己的进入提供了市场空间。尽管酒店行业逐渐不景气，但携程和其他OTA平台上的佣金价格并没有随之下降，导致酒店更难以盈利。
去哪儿从低星级到高星级酒店双向夹击，以低酒店佣金杀入市场，对于高星级酒店甚至免收佣金。去哪儿成立目的地事业部，大力开拓三星级以下的酒店蓝海，通过酒店直签手把手帮助小酒店线上经营，以平均每月约2万家的签约速度增长，增速迅猛。这意味着去哪儿的酒店覆盖，首次超过了携程和艺龙的11万家和10万家。
在三星级以下酒店狂飙突进的扩张下，去哪儿又推出了百城万余酒店的5折大促，即团购价折上5折活动。此外，更狠的杀手锏是被业内称为“前台拉新”的促销活动，即只要客人接受前台建议下载去哪儿旅行二维码后，就能当场获得去哪儿千元红包。因为去哪儿免收酒店和消费者的佣金，所以价格几乎最低。
对于携程的传统优势领域高端酒店，去哪儿也不示弱。根据去哪儿披露的最新数据，无论是在返现报价酒店数、返现前平均报价以及平均返现金额上，均超过了携程和艺龙。最近去哪儿又新推出“星券”返现活动，据内部人士介绍，此次“星券”活动在全国特定的1000多家四五星酒店里，只要是预付直销酒店的客人，就能获得高额的“星券”。该星券返现之高，创下业内纪录。比如515元的酒店，可以返回510元的星券。当客人下次预订时，就能直接把该星券当现金抵扣。
据业内人士估算，高端酒店预订量占携程总预订量的40%~50%。
强势攻击之下，去哪儿酒店业务的增势非常明显。从2014年年初开始，去哪儿成立目的地事业部，酒店直签以平均每月约2万家的签约速度增长。去哪儿第三季度财报显示，其酒店间夜量超过1000万间，已经超过了艺龙。去哪儿已经成为中国第二大的酒店预订平台。
共建生态圈
“酒店是我们的第二条战线，我们不会肆起战火，在旅游行业为数不多的重要垂直领域步步为营是我们的战略。我们在短短几个季度里面就完成了‘从零到一’的转变。”去哪儿首席战略官赵轶璐在致投资者的信中说。
去哪儿创立于2005年，是以“技术颠覆者”的角色出现，当时中国的两大OTA巨头携程和艺龙已经是上市公司。去哪儿奉行的理念是，用技术创新来服务消费者和旅游产品供应商。在赵轶璐看来，“我们建立了精干高效的比价交易平台：首先是大规模地实现了分散的旅游产品的搜索和交易的全自动化；并打造了交易、服务和在线旅游社区三合一的移动平台；现在我们基于大数据来实现动态定价，以预测和影响消费者的行为。”
赵轶璐认为，单体酒店占到了中国酒店间夜量的大部分，但是却无法独立完成互联网化。如果仅仅局限于面向已完成互联网化的酒店及在线旅游服务商做垂直搜索的业务模式，必将无法触及更广阔的酒店市场空间并面临用户集中的风险。
在酒店方面，去哪儿酒店SaaS(以搜索技术和软件应用服务为核心)模式的完善为大量中小型供应商解决了IT成本高、预订支付平台非标准化问题，进而吸引大量缺乏IT能力的单体酒店和客栈入驻。如今，去哪儿还通过平台的海量大数据开始为合作伙伴打造更多样和高效的营销平台，如针对合作酒店的数据魔方、ebooking营销等，为合作酒店整合线上资源。
去哪儿希望通过直签将更多的单体酒店纳入到酒店预订平台，构建OTA与酒店融合相处的在线酒店生态圈。这一做法，与华住集团创始人季琦日前在华住世界大会上的表态不谋而合。
在上述会议上，季琦提出“HWorld”发展战略规划，将在未来几年中融合国内酒店市场，构建住宿出行生态圈。有业内人士认为，这其实就是在向OTA学习。对此，季琦表示，OTA不仅应该存在，也必须存在，OTA作为旅游业聚集线上流量的重要渠道，其平台规模的发展对旅游业各个环节都作用巨大。
去哪儿相关人士表示，去哪儿垂直搜索比价和TTS模式融合1+1>2的效力，从机票到酒店得到了一步步的印证。在预订支付平台领域，去哪儿拥有很多后发优势，快速直签酒店、以技术手段降低生产成本，从而让利给消费者，酒店则以较低佣金收获订单量。以去哪儿已经领先的机票业务为例，远低于同行的佣金率、让利消费者使得去哪儿机票得到了用户和供应商、航空公司的同时认可。
“去哪儿酒店业务还处于市场发掘阶段，但未来以技术降低成本、打造在线酒店生态圈是必然趋势。”上述人士表示。
