当当亟待摆脱图书标签
赵陈婷
阿里上市前几天，当当网(DANG.NYSE)在北京服装学院搞了一次颇为大场面的服装秀。
以勇于开腔著称的李国庆[微博]当天在活动现场话却出奇的少，会后的媒体采访都没有参加就匆匆离场。
事实上，这并不是当当的第一场服装秀。作为秋冬新品发布环节，一年前，当当网[微博]曾在北京798举办过首场服装发布会。
不过，这一次身穿潮牌出镜的李国庆领着的那帮时尚达人，绝对是新面孔。
据了解，这些着装与互联网员工相距甚远的潮流人士是当当网正在扩建的专业时尚编辑团队、买手团队、视觉体验和用户体验团队，他们将是时尚趋势的温度计和顾问向导。为此，当当还在内部颁布了22条军规，指引提升员工的时尚意识。
而这背后是图书起家的当当和李国庆，都想要竭力表明的一个时尚的姿态。
相比京东、阿里的体量，尽管领先几年登陆资本市场，但如今的当当很多时候依然会被打上图书标签。而图书品类的购买频次、客单价以及利润限制之下，李国庆更多要感叹的是，当当不仅仅有图书。
2012年下半年，当当网确立服装作为业务新重心，在过去两年初战告捷，连续6个季度增速超过100%，销售额从2012年的5亿元飙升到2013年的27亿元，成为图书以外的第二大品类。
而当当最新的财报显示，今年第二季度当当网服装日百等第三方平台交易实现14.3亿元，同比增长82%，增速与规模继续大幅领先图书业务。此外，服装品类交易增速高于平台，二季度规模已经超过整体平台交易额的50%。
不过在天猫[微博]、京东齐齐布局时尚业务的当下，当当的服装销售数据并不能明显改善市场格局。
按照李国庆的说法，时尚需要有态度，而不仅是服装的堆积。
根据当当公布的新“T台加速”计划，当当将扩建时尚编辑团队和买手团队，与服装设计师协会建立深度合作，为高增长的服装业务注入新动力，目标是在6000亿服装巿场中拿下600亿。
相比目前国内仅存的几大电商平台，当当一直被认为是在烧钱上力度最小的一个。按照当当之前的财报，今年第二季度当当实现净利润2880万元，创历史最高值。据了解，当当网二季度精细化运营水平持续提升，毛利继续在高位保持小幅稳定增长，达18.3%，这是三年来的最高值，同时也是自2013年Q1以来当当网毛利率连续六个季度稳定在17%以上。
但保守稳健的战略一度被电商行业分析人士解读为李国庆的性格决定了当当的发展，使当当错过了做大的机会。
而在阿里上市之前，李国庆被反复问及的同一个问题是，阿里上市之后，当当怎么办？
“为了维持股价，阿里上市以后一定会继续进行大肆并购，而这对于细分领域是个机会。”李国庆这样告诉《第一财经日报》记者。
在被问到当当还有哪些机会时，李国庆将答案指向了移动端。占领无线时尚购物的制高点，是当当网时尚计划关键棋子。
有统计数据显示，中国超过60%的网民是通过移动互联网上网，而当当网服装新客有50%来自无线。无线和服装是当当网今明两年最重要的发展支点，两大部门正在合力突破打造与PC端截然不同的展现方式和购物体验。
据了解，当当网即将在手机客户端推出ChicNow/Go时尚购物频道、当当腔调及Iwant话题购物社区等“无线时尚三宝”。
而目前的财报数据显示，当当网无线业务在二季度获得快速提升，日手机访问用户数近100万，6月无线订单占比达到22%，峰值超过35%。
不过，尽管如此，当当也只是在时尚移动端业务上和其他电商再一次站到起跑线上。如何应对阿里、京东的大平台优势，是李国庆和他的时尚团队需要共同面对的。
