避开亚马逊

　　【SmartMoney纽约2月19日】亚马逊(AMZN)在不到7年的时间里股价翻了10倍。然而这还不是公司短暂历史中最辉煌的记录，10年前的今天，该股没用一年时间就翻了10倍。

　　不过这一次的飙升同公司业绩关系更大。10年前亚马逊的销售额还不到10亿美元，而且还没有开始盈利。但是去年销售额已经达到148亿美元，比前年增长39%；利润也暴增150%，达到4.76亿美元。公司在北美及北美以外地区的销售增长非常强劲，包括面向企业的销售和第三方销售，并且整个三大类产品都有大幅增长：媒体类、电子类和其他类。公司去年的销售成长为2000年来最快增幅。

　　尽管成长在加速，但是公司目前的股价似乎步伐更快，同业绩增长并不匹配。

　　亚马逊原是一家图书销售商，但如今已经成了“地球上最全的”消费产品提供商。在公司历史中，开发新的附加产品和网站升级一直没有停止过。去年，公司推出了电子无线阅读器Kindle，支持即时无线下载。公司还同四大唱片公司联手推出了音乐下载业务。(歌曲价格同苹果的iTunes商店接近或更便宜，但可以在任何设备上播放。)同时亚马逊还为第三方中小企业推出了“Fulfillment by Amazon”服务，帮助他们库存和送货。

　　不过最后两项业务利润率并不高。第四财季，公司每1美元销售额获得的毛利为20.6美分，而一年前为21.3美分。相比之下，沃尔玛(WMT)在1月31日结束的财年每1美元销售额取得的营运利润为24.3美分。这便是亚马逊股东最大的担忧。人们普遍认为网上购物者的忠诚度要低于实体店购物者，因为实体店面可以通过营造氛围来制造特色，同时价格方面，实体店的定价可能更难拒绝，毕竟跑遍整个镇子去货比三家是很费事的。许多网上购物者都使用“定价引擎”，自动地对各网上商店某项商品的定价进行打分，从而用户可以轻易地选择价格最低的销售商。这必然会影响网上销售商销售目标的实现，从而很容易被迫在季度末降价销售。

　　亚马逊表示，公司2008年销售额增长率在26%到33%之间。只要定价合理，这是不难实现的。但公司同样表示，营运利润增长率在20%到50%之间，波动范围很大，同时意味着利润率增长超过销售增长。这似乎不太可能。分析师认为，“Fulfillment by Amazon”的进一步扩张可能带来一部分贡献，因为该业务的收益可能需要靠规模效应才能大幅提高。但是同时，低利润率的音乐下载业务的扩大势必降低总体利润率。如果2008年整体消费者支出下降，亚马逊要实现销售目标，可能还得借助更多打折促销的手段，这同样意味着放弃利润目标。在过去4个季度，亚马逊越来越难以给华尔街留下深刻印象。去年，亚马逊第一财季利润超出预期73%，然后逐渐下滑，到第四季仅与预期持平。

　　今年亚马逊要想达到预期，利润增幅须为38%。但是公司的股票从去年10月的100美元跌至如今的73美元之后，静态市盈率依然高达66倍。这是大盘平均估值的4倍。这样的估值期待的是2008年所有的消息都是好消息，而不是某种潜在的挑战。

　　(本文作者：Jack Hough）