营销模式改变能拯救戴尔吗？

　　【MarketWatch加州5月25日讯】戴尔公司(Dell)(DELL)宣布，它至少会将两种台式机电脑产品摆在3000多家沃尔玛Wal-Mart(WMT)商店里销售，并部分放弃多年来日益完善的直销模式。

　　一种绝望的行动？抑或是天才的策略？

　　乍一看，我会说这是绝望的行动，但无法忽略的是一个事实的，迈克尔-戴尔(Michael Dell)本人重新回来掌舵他一手打造的公司。难道迈克尔回来实际上也是绝望的举动？

　　为了理解戴尔公司的未来，你必须知道面对的是这样一家公司：它的市场占有率曾经迅速跃升至第一位，而一旦迈克尔将管理权交给职业经理人，公司便持续走下坡路。

　　理解这一点很重要，因为当创始人/首席执行官能够胜任时，换人很少被证明是一种好的长期策略。

　　例如，捷威(Gateway)创始人怀特(Ted Waitt)离开后，该公司几乎垮掉。他被请回来，但已经太晚，尽管开发出了优秀的产品，但该公司至今尚未恢复元气。

　　当一位首席执行官/创始人离开公司或单纯任董事长时，存在几种情况。我们来分析一下，并试着解答戴尔可能遵循的模式。

　　第一种，创始人离开后不再回来。这条道路上只有两个分叉：公司表现差劲，也许完蛋或一蹶不振；公司继续实现增长，在职业经理人管理下欣欣向荣。表现差劲的公司可以由复苏专家来挽救。

　　第二种，与第一种相似，只是首席执行官回来，并实际上成为复苏的总指挥。这方面，再也没有比乔布斯重掌

　　第三种，最初的首席执行官回来，但仍然失败。捷威的怀特可算一个。这种情况下，变数决定着结果。例如怀特，他离开得太久，回来时公司已经混乱不堪，他也无能为力。

　　奇怪的是，乔布斯离开时间更长，但过去的公司文化和基础架构也许一直是较为完整的，因此他无需花时间弄清楚离开期间公司发生了什么事。

　　我觉得迈克尔的处境与乔布斯相似，尽管他从来不像乔布斯那样曾经与公司如此决裂。也许正因为身居事外，乔布斯反而能够更清楚地看出需要怎么做，而不会受董事会上常常可以看到的团队思想的影响。

　　迈克尔作为戴尔公司的董事长，在别人经营公司时则一直听着同样的借口和大话。如果他有什么远见卓识的话，也许早就告诉了以前的首席执行官，而不用等到自己来当的时候。

　　我们并不完全清楚，这一次的合作为什么选择了沃尔玛而不是Best Buy(BBY)或Target(TGT)。不过我猜测，戴尔将推出完整的零售战略，一旦分销机制建立，最终会将后两家零售商甚至Costco包括进来。

　　事实上，如果戴尔真的透过零售网络并重新获得市场份额的话，那将是天才之举。不过有一个问题：戴尔的形象沉闷而乏味。

　　多年来，我一直认为戴尔是适合公司职员和老人使用的电脑。严格说起来，戴尔品牌并没有鲜活的元素。

　　例如去年10月戴尔希望通过YouTube来传播一则试验性的广告。我把它贴在我的博客上。

　　那款产品无论如何谈不上能够激起人们想拥有的欲望。没有人说：“哎呀，我想要戴尔电脑，拥有它是如此时尚！”

　　该公司并不打算追随苹果电脑的广告策略，这与创始人本身是有些关系的。迈克尔是个了不起的人，一个出色的商人，但他决不是能够给人带来兴奋感觉的人。

　　他是一个古板的人，不像乔布斯那样对形象有敏锐的感觉。这就是该公司的问题所在。

　　当市场饱和，电脑转向在中国制造的一种商品时，卖点不得不且自然而然地需要改变，形象营销成了焦点。戴尔缺乏这种能力，与沃尔玛的联姻也再次证明了这一点。

　　(作者：John C. Dvorak)