防御的高昂代价——Google收购DoubleClick

　　【MarketWatch旧金山4月17日讯】也许巴菲特(Warren Buffett)与他的慈善伙伴比尔-盖茨经营风格也是一样的——Google(GOOG)两位创始人布林(Sergey Brin)和佩奇(Larry Page)上周试图表达这种观点。

　　要不这两位Google创始人已经决定没有必要继续模仿“奥哈马贤者”——巴菲特最出名的是以便宜的价格购买资产，而两位Google创始人曾经公开表示要像巴菲特经营伯克希尔哈撒韦(Berkshire Hathaway)那样来经营他们的公司。

　　否则，如何解释Google愿意出价31亿美元收购网路广告服务商DoubleClick呢？

　　收购价码加上现金收购的条件使人不禁要问谁在管理该公司的银行帐户。

　　按股价与预期销售额比率衡量(投资银行家们常用来评估盈利历史很短的小公司的指标)，DoubleClick收购案的确是罕见的。

　　根据华尔街日报(Wall Street Journal)的一篇报道，DoubleClick今年预计营收约为1亿5000万美元，如果这个数字准确，那么该收购交易的股价/预期销售额比率高达20倍以上。

　　几周前本专栏分析过，思科(Cisco Systems Inc.)(CSCO)这家最有经验的、科技公司方面的战略收购者，以7倍多的股价/预期销售额比率收购WebEx时是如何地慷慨解囊。

　　思科愿意出价32亿美元收购网路企业服务提供商WebEx——其业务包括网路虚拟主机视频会议，这个市场的增长比思科自己的大多数业务都更快。

　　如果Google透过这次收购进入一个增长比其搜索广告主业更快的市场，那么这种出价还有一定道理。

　　毕竟这是网路领域，雅虎(Yahoo Inc.)(YHOO)曾经出价55亿多美元收购Broadcast.com——这桩交易的主要成就是使Broadcast.com创始人库班(Mark Cuban)成了职业体育界的显贵。

　　至于eBay Inc.(EBAY)在2005年9月收购网路电话提供商Skype的交易，如果加上eBay承诺提供的15亿美元的激励资金，收购价将达到41亿美元(不加激励金为26亿美元)。

　　根据eBay及华尔街分析师的估计，当时Skype的2006预期营收为2亿美元。

　　不计入那笔激励资金，eBay收购Skype的价格为后者预期销售额的8倍，包括激励资金则高达21倍。

　　如果这样比较，DoubleClick的估价也可以说合理。

　　但eBay至少让Skype的对手接受了激励条款，还有13亿美元的eBay

　　Google这次的收购则不同，它支付的全是现金，因此Google及其股东承担了一切风险。这笔现金投资的回报到底如何只有天知道。

　　Google的董事会决定不让DoubleClick落入微软(Microsoft)(MSFT)之手。据报道，微软也打算收购DoubleClick，尽管它要这样做将不得不动用大部分的银行存款。

　　对于Google的投资者来说，只有希望这笔投资的回报能够证明其高昂代价是合理的。

　　DoubleClick的收购价几乎要用掉Google全部的现金结余35亿4000万美元，截至12月31日，Google去年的运营现金为35亿8000万美元。

　　换句话说，Google去年从搜索广告获得的几乎每一美元，不久将进入DoubleClick私有股权投资者以及少数幸运雇员的腰包。对Google的股东来说，这些钞票则永远地失去了。

　　Skype交易至今对eBay利润的贡献都很小，但至少使eBay进入了一个新的市场，也就是网路电话服务。

　　而Google收购DoubleClick主要是为了防御。

　　尽管由于DoubleClick在广告行业拥有强大的关系，使Google无疑能够更好地服务于它的广告客户，但毕竟它已经在网路广告这个领域赢得了最高的市场占有率。

　　Google在增长最快的网路搜索广告市场上是领军人物，本周四它报告季度业绩时，销售增长有望超过60%。

　　相比之下，雅虎是网路陈列广告市场上的领先者之一，这个市场也是DoubleClick的重点。周二雅虎公布财报，销售增长仅为11%。

　　也就是说，这桩收购交易使Google进入了一个相邻的市场，而这个相邻市场目前的增长速度比它所支配的市场低得多。

　　收购DoubleClick的主要目的，被视为是为了阻止微软大力介入网路陈列广告市场。

　　这就是防御。

　　鉴于Google支付的高价，DoubleClick交易有可能成为科技公司历史上最昂贵的防御性收购案。

　　(作者：John Shinal)