苹果被忽视的成功法宝：电脑商店

　　【MarketWatch加州1月12日讯】在本周的Macworld Expo的展示会上，苹果电脑(Apple)(AAPL)推出了第一款Macintoshes电脑以及几种新的软体包，同时大肆宣扬iPod和iTunes的巨大成功。

　　其实在苹果电脑各项成功的策略中，有一项多少被忽视然而却起着火车头的作用，那就是Apple Store。

　　苹果已经证明——而且有希望一劳永逸地证明，品牌零售专卖店对于高利润、注重设计的高科技产品的销售是至关重要的。这种模式适用于汽车，适用于服装，适用于鞋类，为什么就不能适用于电脑呢？

　　这与一般的电脑零售店(如CompUSA)不同，因为在一般性的商店里，是否强硬推销取决于店主。

　　我个人对30年来桌上型电脑的销售有两个迷惑不解之处。一，为什么所有品牌电脑生产商从未意识到它们需要自己的店面和门脸；二，为什么

苹果电脑花费如此长时间才做到这一点。

　　根据贾伯斯(Steve Jobs)在MacWorld Expo的演讲，该公司135家零售商店过去三个月的季度销售额首次达到10亿美元，光临商店的顾客总数达2600万。

　　可以猜测，当零售商店的主意最初提出的时候，苹果电脑的董事会一定也表示过反对。在此之前，电脑厂商开设自有商店的努力全都以失败告终。

　　许多更一般化的电脑商店，不是关门大吉就是成了空壳。早年的Computerland、MicrosAge和Byte Shop，哪一个不是烟消云散？

　　电脑厂商开设的零售店遭受的打击最严重。最初，IBM在1980年代它那巨大的企业中心销售个人电脑和软体。这些商店的总部设在

亚特兰大，后来突然纷纷关闭了，因为据说出现了巨大的营业亏损。

　　紧接着在1980年代晚期，出现了一家销售电脑的非常成功的直销公司，叫做CompuAdd。那时候CompuAdd与捷威(Gateway)、戴尔(Dell)和康伯(Compaq)是合作伙伴。它开设了零售电脑的连锁店。而在此之前，它是专门经营邮购业务的。

　　据认为，开设这些商店把这家以前非常成功的公司弄垮了。1993年，该公司申请破产。

　　1990年代末，捷威开始推出它的Country Stores并显然取得了一定的成功，但到2003年便全部关闭。苹果电脑则是在2001年开始设店的。

　　我发现这些公司的做法有很大的不同。下面是本人对1978年以来电脑零售商店的一个简要回顾，不错，我对这个问题很重视。

　　我指的是电脑厂商开设的销售专一品牌的商店，而不是那种销售众多品牌的一般电脑零售店：

　　Computer Kits(大约1978年)：销售Altair Computer。是由一位技术专家/工程师开设的小型商店，有一种屈尊俯就、令人压抑和傲慢味道；不够专业。

　　IBM Business Centers(大约1984年)：最初以企业客户为目标，对一般大众客户兴趣不高。是在城区黄金地段开设的活泼大型商店。

　　CompuAdd Computer Store(大约1991年)：非常类似于今天的CompUSA，让人觉得不太重视自有品牌。环境让人感到舒适而有趣，就那时而言规模也较大。

　　Gateway Country Stores(大约2001年)：郊区开设的超大商店，常常让人心里嘀咕：“我不会是这里的唯一顾客吧？”叫人毛骨悚然。似乎是一对一销售的模式。并非音响店那种强行推销的高压力环境，但有些相似，让人觉得不舒适。

　　Apple Stores(现在仍存在)：起初为紧凑型商店，在可持续经营后扩大为适度规模的商店。非常开放和现代，看上去新奇而舒适。通常情况下店内总是挤满了玩设备的人。销售人员不会施加太大的推销压力。

　　电脑零售模式经过几十年的失败，看来苹果公司最后摸索出了一条成功途径；现在，它可以用来销售它想销售的任何产品了。而且与多品牌的电脑商店不同，它可以控制强硬推销的现象。这是关键的一点。

　　看起来，今后几年内其它电脑厂商(东芝、戴尔、惠普、联想等等)将不得不考量这种零售模式了。它们最好赶紧这样做。

　　(本文作者：John C. Dvorak)