亚马逊要革图书销售的命？

　　【MarketWatch旧金山11月9日讯】亚马逊书局计画按页出售书籍的内容，此举将考验这家线上零售商能否在出版业干出苹果电脑iTunes在唱片业干出的那种成绩来。

　　许多观察人士都注意到，亚马逊书局(Amazon.com)(AMZN)想在卖书方面进行的改革，与苹果电脑(Apple)(AAPL)卖唱片的改革是一样的——都是拆开来零卖。

　　这的确是个新奇的创意，尽管难以想像会有人购买一部伟大著作的片断。我甚至无法想像我会按片断的方式来购买喝咖啡时浏览的一些闲书——艺术类、建筑类和高尔夫类。

　　不过，按页或章节购买对某些书籍的确是可行的，诸如旅游指南、菜谱、自助书、课本、各种交易策略手册、房屋

装修装饰以及介绍扑克玩法等方面的书籍。如果你想跟某人开一个残酷的玩笑，也许可以一章一章地购买某本书送给对方，只不过最后一章是不买的。

　　问题是：这种按页或按章的销售方式能够扩大图书市场的规模吗？毕竟，按曲目销售的数位音乐方式既没有扩大对音乐产品的整体需求，也无助于挽救CD销售下滑的事实。本质上，

苹果iTunes音乐商店对苹果自己硬体销售的贡献要远远大于对唱片行业的促进。

　　不过，我认为亚马逊书局的努力最终将扩大对图书的需求，原因有两个——消费者可以制作他们自己的个性化书籍，不过可以发现被漏掉的书籍。

　　我们先来分析个性化书籍的概念。如果你打算制作一本完全关于肥肝配

葡萄酒的菜谱，也许就可以在所有烹饪书籍中搜寻，选取其中最喜爱的有关肥肝与葡萄酒搭配的方法，集合成一本个性化菜谱；如果你希望制作一本只包括各地最高山峰的个性化旅游指南，也可以从不同旅游书籍中购买相关章节来制作。

　　这种创造性的拼凑，如今在网上非常受流行，用户们竞相创造各式各样的个性化线上内容。

　　请看Pew Internet Research & American Life最近的报告：“年轻人不满足于被动地消费线上内容。”

　　大约19%(约五分之一)的网民是内容再拼凑者，其中18%为成年人。

　　我最喜欢的拼凑物是雷德玛奇(Paul Rademacher)的作品，那是Google(GOOG)地图与Craigslist售房广告的结合。上周，雅虎(Yahoo)(YHOO)最近得到加强的Yahoo Maps频道就包括了允许拼凑的功能。

　　至于发现书籍，亚马逊书局的协同过滤技术已经做得非常好，它会按照我以前购书的类型向我推荐相关的书。现在，亚马逊书局可以先给我提供这些书的节选或章节由我购买。从亚马逊书局的经验来看，人们对书的内容了解愈多，购买的可能性往往也愈大。

　　潜在问题

　　当然，这种拼凑或个性化书籍的主意，如果能够制作成实际的书，会更有吸引力。

　　如果仅仅是电子书籍，那么不得不储存在电脑里，既然有电脑就有了上网搜寻免费资讯的选择——这从心理上说总是更具吸引力，尽管“免费”往往是需要成本的。

　　另一个潜在的问题：出版人和书商按页或按章出售书籍时也许不会售出全本，以免影响整书的销售。

　　正如iTunes，它虽然改变了人们购买乐曲的习惯：从原先购买一张唱片变为按首购买，但它售出的乐曲总数并不能补偿唱片行业CD销售总量的急速下滑。

　　eLabs Universal Music Group的总裁肯斯维尔(Larry Kenswil)认为，这种拆解销售正是唱片行业遭遇的最大挑战。他在一次采访中对我说，“我们以10美元的价格售出一张唱片，”如今，一首要卖99美分的数位单曲却远远更受欢迎，但总的销售量没有上升。

　　Vivendi Universal旗下的环球唱片(Universal Music Group)第三季度销售下滑1.5%。当然，数位音乐销售的确成长了，但实际唱片销售的下滑却更加严重，而实际唱片销售占到环球唱片营收的94%。

　　SoundScan的资料显示，今年头九个月唱片销售下滑了10.4%；另一方面，美国数位音乐销售截至五月份每周的下载量稳定在660万首左右。

　　本质上，数位音乐革命并未刺激人们购买更多的音乐产品，只不过肥了苹果的iPods。苹果第三季度iTunes音乐商店的销售(加上iPod附件)为2亿4100万美元，但售出的600多万部iPod金额却高达11亿美元。

　　各方态度

　　由于亚马逊书局的这种服务仍在筹划当中，因此现在尚不清楚最终的方式是怎样的。不过该公司表示每页可能卖几美分，而且只限于线上销售的电子内容。

　　我问亚马逊书局，它是否考量允许消费者购买个性化书籍的实际版本，拥有美丽的封面，货送到时外面扎着一个大大的蝴蝶结？我还问该公司的毕佐斯(Jeff Bezos)是否认为此举将扩大图书市场的需求。

　　亚马逊书局没有回答我第一个问题，对第二个问题则发来一封电子邮件，声称毕佐斯从未表示这种做法能够扩大图书市场的规模。

　　书籍零售商和代表作者的行业团体显然认为这种做法没有什么坏处，他们还认为，按页出售有助于扩大图书市场的规模。

　　Borders Group(BGP)的发言人罗曼(Anne Roman)说，这是允许人们发现更多书的又一种方法，这个发现的过程有助于巩固以往的需求。Borders Group是亚马逊书局处理线上销售的合作伙伴，业务包括执行和追踪库存。(Borders于11月5日公布了季报)。

　　代表8000多名作者的行业团体Authors Guild的发言人艾肯(Paul Aiken)说，“这种概念似乎很不错。说到能否扩大图书销售，也许可以增加作者的版税……它可能会是一个新的收入来源。”

　　网路提高了图书销量

　　事实上，网路已经在一定程度上拓展了图书市场，至少它有助于缓解图书销售整体下滑的趋势。AAP资料显示，2004年图书销售总量成长了1.3%，2003年和2002年的成长分别为4.6%和6.4%。

　　然而再细分一下，就会发现旧书的销售成长更快——这要归功于亚马逊书局和eBay(EBAY)。InfoTrends Cap Ventures的资料显示，2004年旧书销售成长11%至22亿美元，占到图书销售总量的8.4%；还有，售出旧书中非教育类书籍比例上升至25%。

　　InfoTrends认为，旧书销售的成长主要得益于网路可以提供“行业库存的透明度”，以及消费者对“购买旧书感到放心”。

　　安德森(Chris Anderson)正在写一本书，主题便是重视未被发现的书籍以及书店积压的库存书。

　　安德森指出，亚马逊书局售出的书籍中，一半以上是Barnes & Noble(BKS)书店积压的畅销书，意味着市场对实际书店未能卖出的积压书的需求远远高于已经售出的数量。

　　最后，我们知道网路消费者通常总是能够得到他们想要的东西，因此，如果按页按章售书确有需求，那么这种方式是否影响实际书店的销售并不重要。这是消费者需要的东西，出版商和书商都不能与之对抗，他们只能适应市场。

　　再说了，这对图书行业又有什么损失呢？

　　正如Borders Group的罗曼说：“图书(销售)持平甚至在下滑……也许应该尝试某些改变了。”

　　(本文作者：Bambi Francisco)