为什么说VNU应当收购NetRatings？

　　【MarketWatch旧金山7月12日讯】如果VNU(NL:38987)准备以4倍于销售额的价格收购一家营收年成长为14%的公司，那么它愿意花多少钱买下NetRatings(NTRT)中它尚不拥有的剩余股权呢？

　　之所以提出这个问题，是因为VNU同意用70亿美元现金和股票收购IMS Health(RX)——IMS去年销售为16亿美元。

　　VNU拥有ACNielsen电视收视率调查公司以及Billboard杂志，另外持有线上受众追踪公司NetRatings大约55%的股权。

　　NetRatings尚未盈利，预计2005年销售将成长21%至7160万美元。该公司的现金流预计年底能够实现净流入。

　　NetRatings是两家从事线上受众追踪服务的公司之一，另一家是私有股权公司comScore Networks。

　　大多数网路股投资者都知道，线上广告是广告领域成长最快的业务。等到这个市场的领先者雅虎(Yahoo)(YHOO)、Google(GOOG)和eBay(EBAY)下周公布第二季度业绩时，我们对线上广告销售成长到底多快就会有比较清楚的概念。

　　预计今年线上广告销售成长为25%，销售总额可能达到150亿美元，其中用在线上流量追踪方面的仅占很小部分。基于对今年NetRatings的销售预计，以及comScore今年5500万至6000万美元的销售预期，线上流量追踪市场的规模为1亿2000万美元，还不到线上广告市场规模的百分之一。

　　相比之下，Nielsen(领先的电视收视率调查公司)和Arbitron(ARB)(领先的广播收听率调查公司)的销售占到广告总支出的1.5%左右。

　　因此，即使线上广告行业今年完全没有成长，线上流量追踪公司也仍然拥有成长空间。

　　有鉴于此，我认为VNU最终不可避免要买下NetRatings的剩余股权，并且认为它应当在NetRatings股价上涨之前采取收购行动。

　　定价之麻烦

　　当然，NetRatings还需要一、两个季度才能证明它的盈利能力，另外全盘收购NetRatings也取决于VNU打算发展的企业方向，而最关键的则是：一家线上流量追踪公司的真正成长价值是什么？

　　Nielsen和Arbitron都占据着市场垄断地位，两家公司加起来的市值约为Google的5%。VNU于1998年以26亿美元的价格买下了Nielsen。Stifel Nicolaus分析师斯普林(Kit Spring)称，Arbitron的市值为13亿美元，股价约为预期销售的4.2倍。

　　另外，NetRatings自己也许打算进行一、两桩收购，对象比如Compete或Hitwise。这是两家提供补充性线上受众追踪服务的公司。收购将使NetRatings实现盈利的时间推迟，这是VNU所不希望的。

　　重要的是，NetRatings的股价也许已经体现了一定程度的溢价。该公司目前股价15美元，市值为5亿5500万美元，为其今年预期销售的7.8倍。

　　两家可比公司ValueClick(VCLK)和Greenfield Online(SRVY)的股价则便宜得多。ValueClick的市值不到今年预期销售(2亿7200万美元)的4倍；Greenfield Online的市值为其今年预期销售(1亿400万美元)的3.2倍。

　　阿肯色州Stephens Inc.的埃文斯(Kyle Evans)认为，两家公司基于企业价值的股价也较为便宜。在此声明，埃文斯并不认为NetRatings近期会采取收购行动。

　　即使从NetRatings股价中减去每股5美元的现金，其股价依然达到今年预期销售的5倍以上。

　　InterActiveCorp(IACI)收购Ask Jeeves的价格仅为后者预期销售的5.5倍，为现金流的27倍。总额为18亿5000万美元的Ask Jeeves收购案，预计将于7月19日完成。

　　EBay收购Shopping.com花了6亿2000万美元现金，约为Shopping.com预期销售(1亿3100万美元)的4.7倍。E.W. Scripps收购Shopzilla用了5亿2500万美元现金，约为Shopzilla今年预期销售的4倍。

　　道琼公司(Dow Jones & Co.)收购MarketWatch的价格为后者2005年预期销售(9000万美元)的5.7倍。

　　另外一些收购交易的代价较高。纽约时报(New York Times)收购About.com花费4亿1000万美元现金，约为后者销售的10倍，现金流的30倍。

　　而且，线上媒体公司(搜寻引擎和内容网站)和比较购物公司为数众多，这类公司生生灭灭无疑难以避免，但线上流量追踪公司只有两家。

　　再者，如果VNU需要成长的话——它显然是需要的，为什么要忽略网际网路行业以及一家处于盈利边缘的公司呢？

　　斯普林说，眼下，“VNU避开了45%的亏损，这很好。”但当NetRatings实现盈利时，VNU等于丢掉了45%的利润。换言之，如果对线上广告这种商业模式有信心，为什么VNU在有条件情况下不会收购NetRatings剩余股权从而完全拥有它呢？再说，如果你是VNU的高管，而奖金高低又很可能取决于公司利润，那么把NetRatings完全纳入囊中是理所当然的事。

　　甚至埃文斯也认为NetRatings在当前股价水平上值得考量。

　　那么，NetRatings对此态度如何呢？该公司发言人希基(Susan Hickey)说，VNU的Nielsen和NetRatings整合程度已经很高，然而她补充说，敏捷使NetRatings在一个非常活跃的市场能够保持灵活性。我同意，小型公司总是这样的。

　　但我几乎百分百肯定，在任何认真的收购谈判中，企业是否敏捷并非决定因素。

　　两家公司并存是否可能

　　鉴于Nielsen在电视收视率调查市场上占据支配地位，看来线上流量追踪市场也只需一家公司就够了。眼下，NetRatings和comScore争夺这个市场上支配者的竞争尚未得出结果。

　　ComScore执行长亚伯拉罕(Magid Abraham)告诉我，ComScore去年实现了现金流的净流入，预计今年营收将达到6000万美元，其中大部分销售来自美国市场。他说，“看看电视观众调查市场，Nielsen和Arbitron曾经共同存在一段时间，直到Arbitron开始亏损才退出了这个领域。comScore凭藉带给市场的创新和拥有的优势产品，很难说我们会走Arbitron的老路。”

　　2001年NetRatings曾经打算收购comScore，当时comScore是Jupiter Media Metrix的旗下。这项交易于2002年因联邦交易委员会(FTC)的反对而搁浅，理由是会在美国线上受众追踪市场形成垄断。

　　(本文作者：Bambi Francisco)