巨亏下的拼多多,有你看不到的乐观

巨亏下的拼多多,有你看不到的乐观
2019年03月15日 00:24 新浪财经-自媒体综合

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  -17.45%。前一交易日,拼多多创下IPO后如此单日最大跌幅,且放出14.52亿美元巨量。此刻北京时间晚间10点48分,美股已再度开盘,截至目前,微跌0.12%,企稳的迹象。

  显然跟新发布的2018Q4季报及2018年年报有关。几个关键数字确实有点难堪:全年营收131亿人民币(下同);亏102亿(含股权激励);营销开支等高达134亿。结合营收结构,截至目前,还是传统变现策略,即基于流量与交易为主的在线营销。以4716亿GMV计,货币转化率约2.8%,正常。

  面对巨亏、大跌,一些媒体做了许多悲观断言,最典型的一句是,“拼多多游戏结束了”,大有否定整个商业模式的味道。近来专注于财报分析的黄泛区自媒体老铁,比较中性,用了“拼多多大考开始”的标题,建议一读。

  不过,今晚我倒要对拼多多表达一些乐观。

  这里先提一个细节。去年12月末,夸克君参加过拼多多潮汕松发陶瓷探访活动,内部人士曾跟夸克君预测了公司2018年基本数据,其中GMV与营收等,与今日财报数字非常接近。想说,这家公司对自身成长趋势、未来局面,有比较理性的预判与心理准备。

  那么,如此财报之下,拼多多乐观面体现在什么地方呢?我总结了以下几点:

  一、全品类视角下,拼多多GMV并不算大,它仍处于一个侧重速度、效能、规模化的周期,GMV指标仍很核心,无形中牺牲着利润与变现策略;二、供应链建设深化,核心品类垂直价值链正在形成,为下一轮平台升级、C2M的商业模式奠定基础;

  三、承上,平台品质提升明显,粘性增强,增量与活跃用户可观,Arpu值翻倍;

  四、承上,谨慎、节制的货币化动向,暗蓄力量,引而不发;

  五、正在强化的技术布局,尤其是分布式AI,它决定着新的商业形态的形成。

  GMV没参考价值?

  我看到有人嘲笑似地谈论拼多多GMV。说阿里亚马逊京东们都已不太重视,因为它是不用经过审计的数字,无法真正反映公司价值,营收、毛利等等更重要云云。

  这有点站着说话不腰疼。拼多多成立才4年,这数据比2006的阿里GMV要高。当然不能这么粗放对比。毕竟那时是拓荒年代,许多基础设施条件不力。拼多多享受了整个ICT基础设施的红利,里面也有成本优势。

  GMV指标粗放,看不到经营细节。但怎么可能没参考价值。去年宣布2019年退休消息时,马云亦再度强调,20周年时,公司GMV要达1万亿美元。于拼多多来说更是。拼多多诞生在这样一种产业认知中:电商阵营“二人转“格局已定,已没有综合型的规模化电商平台诞生的可能。拼多多GMV的成长速度,能反映出这一周期基础设施尤其是技术与商业要素组合的价值、平台效能、创新力、号召力,同时也传递出阿里、京东们面临的一些挑战。

  另外,也要看到4700多亿GMV的生成驱动力,到底来自哪里。它是生硬的推式营销结果,还是产业趋势之下的平台拉式营销结果?

  看到去年营销等费用攀至130多亿,有人就说,4700多亿就是烧出来的。我也看到,去年以来,尤其是IPO前后,拼多多广告营销确实非常密集。那广告歌词传遍了大江南北。但拼多多是一个平台,它自己并不直接碰货,不可能做到推式营销的地步,更多就是配合IPO以及节假日的各种品牌广告、促销广告、数字营销、落地活动,当然也有小商户“围城“事件带来的品牌形象重塑、信任重建的隐形成本。

  拼多多GMV,更多还是来自大的趋势力量与自身平台效能。所谓趋势,主要就是日益明显的消费分级与分层,以及社交、社区与电商业的融合等。它离不开技术与商业要素的组合,尤其ICT、支付、物流等方面的成熟度。此外,还有一点无可忽视,就是崛起的中国品质制造业与正在持续诞生的无数品牌。这是基础土壤。

  这种趋势下,它的高企的营销费用,起到的当然是拉式营销效果了。GMV虽粗放,但过去质疑甚至否定它,完全是一种扭曲。

  这种情况下,你觉得拼多多会压制成长速度,追求利润么?即使追求,它能有多大的利润规模?这一周期,GMV指标比收缩成长、追求利润更重要。拼多多的形态,未来会发生很多变化,包括品类丰富度、业务结构、组织结构等,一个没有更大规模的拼多多,不会有分层、升级的基础。而且,当整个行业都在强调为企业、商家减负的时刻,这时若过度追求利润,无形中会抑制制造业升级、压制品牌商家热情,成本一定也会转嫁到消费者头上,最终是一个多输的局面。

  可以断言,2019年,即便会平衡营销费用等,提升毛利,规模化依旧会是拼多多的核心诉求之一。GMV指标依旧会很核心。

  供应链整合,C2M模式的铺垫

  财报结束后的分析师会议上, 创始人黄峥说,2018年是“多事之秋”。符合实情。这家公司经历了很多。尤其是IPO备受困扰的假货与山寨话题、零供关系话题、商业模式澄清、平台品质体验建设等等。

给我留下深刻印象的,主要就是平台供应链建设。它主要分为三层:给我留下深刻印象的,主要就是平台供应链建设。它主要分为三层:

  1、 在核心品类尤其是农产品供应链上,垂直化动向明显。

  很多人没看到,它在源头与纵深服务体系上的推进。2018年,拼多多农产品销售额达653亿,同比增长233%,GMV占比14%。这与服饰等为主的淘系、3C为主的京东形成了分野。考虑到这个领域的供应链复杂度,拼多多显然是在通过难度最大的品类垂直化行动,建立一套相对标准、高效、品质体验的服务体系,未来复制到其他品类。拼多多展现出了远超4年历史的视野。

  2、 独立的“新品牌计划“。

  这一扶持本土制造与品牌企业的计划,集大数据支持、专家诊断、研发建议、流量倾斜、推荐位资源、品效合一的数字营销服务于一体,带有塑造C2M模式的用意。

3、 去年8月来的品牌馆,以及多方嫁接合作(与网易严选、国美)等。3、 去年8月来的品牌馆,以及多方嫁接合作(与网易严选、国美)等。

  IPO前,黄峥就明确强调,供应链与平台品质建设,会是未来一个较长周期的核心任务,不会松懈。

  财报亦描述了品牌产品订单稳步增长、扩大渗透的动向。当很多人仍在说拼多多是低质平台的时候,雀巢等著名品牌纷纷落户。显然,上述种种行动,既是供应链建设,也是品牌重塑行动。

  其实,这部分,整体来说,我更关注C2M模式以及它隐藏的未来货币化策略。目前,它是佣金、广告等为主,但我们从“新品牌计划“里看到了完整的服务价值链,里面有基于数据与技术的业务形态、全域式的数字营销服务等。只是暂时它还没有组织升级,业务也没有区隔,似乎有意控制着节奏。

  体质与结构的变化

  说到用户、平台体验提升等,这个当然基于上述而来。这部分,其实是拼多多财报中的一大亮点。

  有三个指标可以参考:

  1、 活跃商户,9个月内,从100万增至360万商户;2、 平台年度活跃买家达4.185亿,同比增1.737亿;Q4,拼多多APP平均月活用户达2.726亿,季增4200万;3、 Arpu值。每位活跃买家年度支出翻倍到1127元,平均订单从2017年17个增至28个。

  这反映了平台聚合能力、商品品质、体验、粘性、用户时长的增益等。其中的Arpu值,同时也反映了体质与结构性的变化。GMV背后,是有质量的增长。

  还会成长么?黄峥显然有期待。因为,目前年度活跃买家不过 4亿多,而中国有9亿多在线支付用户,且还在增长,尤其四六级市场、乡村市场。考虑到其他两大平台已普及,支付用户选择拼多多的空间更大。

  刚才忽视一个方面,我们提到过,下行的经济环境对拼多多更有利。我们一直将拼多多与小米放在一起观察,双方性价比理念以及最新的平台升级,像是一种共振。它们都是普罗大众的朋友。下行周期,它们的价值反而更容易被发现、发掘。

  货币化:谨慎的节奏,引而不发

  至于货币化,开头提到,2018年全年转化率2.8%,一个还算不错的数字。但是,至少目前,它的策略更多依赖在线营销。黄峥显得谨慎又节制。其实跟我们对它GMV指标的分析分不开。这一周期,若是追求变现,势必会抑制整个供应链的热情,最终成本也会转嫁到消费者身上。此刻薅羊毛绝不是明智之举。

  同时,我们也觉得,即便强硬地变现,也不会有效。隐含C2M模式的新品牌计划,虽然带有全域营销的特征,它会让拼多多未来的数字营销分层甚至独立,但截至目前,它还远没有更广更深的覆盖,而且,想打通全链路的服务,包括企业数字转型商机,还需要技术、解决方案的支撑,拼多多还没有丰富的解决方案。

  这一点,我们其实已从相对成熟的阿里身上看到类似动向。阿里A100计划,尤其是将商业操作系统量化后的11种商业要素,应该也是未来拼多多卡位的部分。事实上,针对本地制造业、品牌企业的服务,已经成为共识。这里面隐藏着丰富的变现机制,只是,对拼多多来说,还没到时间。

  分布式AI驱动:变革中的平台新形态

  说财报,数据、数据关系重要,但有时候,它是一组组死循环。我们其实更关注财报背后的动向。

  那就是我们要说的最后一点,技术驱动的平台形态革新。说到技术,你可能觉得好笑。因为,尽管黄铮技术出身,也多次强调拼多多是一个技术公司,2018年,研发投入较少。

  可能需要从下面两点辨析:

  1、2018年确实是一个多事之秋,掩盖了研发形象。

  IPO、假货危机与后续打假及品牌重塑、供应链建设与品牌引入、广告营销、市值管理里,都有许多成本。研发投入只是相对的低位,同比仍还是可观的。

  2、AI不是简单的人才堆叠。

  黄峥一直以来的理念是,AI时代的研发,并不依赖研发人才的堆叠,建立在高度敏捷、协同平台上的一个人、一个团队、小的组织,都有可能发挥四两拨千斤的效应。他之前面试过很多人,在他那里,真正的AI人才并不多。

  拼多多之所以能快速崛起,就是得益于全新的技术与商业组合:算法+消费洞察+社交+支付+游戏机制+供应链+中国制造土壤等。黄峥说,拼多多是站在巨人的肩膀上起来的,不是谦虚,而是比较理性的说法。当然,背后的算法非常关键。黄铮的本科与研究生两位导师都是业界Ai大牛。这方面,他应该有足够的自信。

  那么,为什么我还强调拼多多的技术动向呢?其实,黄峥去年已经对夸克君谈过。当时他对阿里淘系基于搜索的平台服务机制做过评判,说这是一种好的模式,但拼多多不会复制淘宝与天猫的平台分层,而是会借助分布式AI构建新的服务,兼容多种形态。

  很明显,拼多多平台的“品牌馆“之类,不会升级为一个新天猫。

  财报分析师会议上,我们看到了进展。黄峥表示,公司将成立一个“技术顾问委员会“,独董陆奇将这一工作。陆奇曾任前微软全球执行副总裁,百度总裁,现任 YC(Y Combinator)中国创始人,同时也还是百度董事局副主席。

  你可能觉得这话题好无聊。但我提醒你,业界从来没有一个能将淘宝与天猫形态良好兼容的平台。阿里当年的分层,有消费升级背景,也有淘宝原罪意识。

  黄峥的目标,就是要通过技术革新,推动一个全新的包容性的平台诞生。

  拼多多有这种机制的雏形。尽管设有“品牌馆“,而且供应链建设下的“新品牌计划”也还在快速落地渗透,但在黄铮眼里,整个平台上,品牌与没有品牌的品质商品,并不会有区别性对待,平台会保持公平。显然,里面有C2M模式的价值,也吻合一个中国制造升级、商品品质提升、海内外品牌差异缩小的时代。

  这种动向,很有可能会成为下一轮竞争的热点。我们其实也看到了近似一幕:前几天,阿里再现一轮组织架构调整。其中,淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁。原天猫总裁靖捷转岗,担任逍遥子助理,同时兼任企业服务体系的秘书长。

  淘宝总裁兼任天猫总裁,若没有消费升级(分级、分层),若没有两大平台品质体验的提升,若没有场景的融合,若没有底层数据、技术的共享,其他资源的协同,怎么可能有合流动向呢。而且,我们认为,这背后,一定也会涉及到全新的AI技术组合。

  不能说阿里学习拼多多,我们从淘系过去几年的动向——尤其手淘的改造中,已经看到过相对完整的演变。淘系的衍生开枝散叶,是一个偌大的多样性的生态之旅,但作为阿里集团的核心土壤,它内部同时又必须具有一种统一性。如今,淘宝、天猫两大平台品牌虽然会继续分立运营,但蒋凡一身两兼,似乎印证着类似的趋势。

  这背后,应该有数字经济时代对协同、全要素生产率的诉求,它会有全新的规模效应。

  拼多多的崛起,也许外界对它的威胁反映过度。不过,某种程度上,它确实就像一条鲶鱼,让一度有些板结的市场格局、商业形态变得更加敏感起来,从而生发许多创新。尽管竞争有时让人不爽,商业总有波动、起伏,我们仍还是对这家公司报以掌声。至于亏损数字、大跌局面,我们认为,它并不能真正反映拼多多平台的真实价值。

  2018年,多事之秋,对它来说,看上去波折多多,其实更多是加快了它解决痛点、化解内外挑战的步伐。许多课是它必须要补的,问题提前释放,比拖到变革中后期好。

  结合财报背后的信号,我们预判,2019年,拼多多会有更多组织架构的变化。老铁说得对,拼多多的大考开始了,挑战很多,但它面对的也是最好的时光。

  来源:夸克点评

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责任编辑:郭明煜

拼多多 黄峥

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