一年关闭1009家门店，达芙妮也倒下了？

　　那个“女人永远少一双鞋子”的达芙妮，在刚过去2017年关闭了1009家门店。眼看它起朱楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了．．．．． 这家曾走在鞋类前沿的国民大牌，如今却在盈利线下苦苦挣扎，每走过一个商圈就能看见一家达芙妮店的时代不复存在。

　　百丽黯然退市之后，“落难同行”达芙妮似乎正步其后尘。近日，达芙妮集团发布的2017年第四季度财报显示：2017年，达芙妮净亏损高达近8亿港元；同时，2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点，其中包括317家达芙妮直营店。而加上在此之前的2015和2016年，达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

　　2013年时达芙妮的市值超过了170亿人民币，而后短短四年，就关闭了近三分之一的门店网店，达芙妮的市值也从当初的巅峰时期跌落至如今的8亿，仅为当时的5%。达芙妮挺过了渠道危机、财务黑洞风暴、却没能再次挺过金融风暴后的市场衰退，以及电商的冲击。

　　其实早在2006年的时候，达芙妮就已经进军电商行业，但是经营了三年也依然处于试水状态。直到2015年后，达芙妮才把电商当做主要的发展核心，并开始了关闭门店止损的动作。

　　但除却外部环境的冲击，达芙妮的产品恐已无法挽留消费者。达芙妮的产品似乎总是跟不上流行元素，鞋子设计款式少且缺乏新颖，消费者的品牌忠诚度不高。在消费者需求变化越来越快的时代，达芙妮转型乏力。

　　连续三年亏损

　　5年前的2012年，正是达芙妮春风得意的时候，那时达芙妮在全国有4600家直营店和1000家加盟店，仅2012年上半年就马不停蹄地开了411家直营店。在最辉煌的时候，达芙妮一共有2万家销售点，几乎在每一个商圈都可以看见一家达芙妮店。当时，时尚品牌凤毛麟角，消费者所能买到的最时尚的鞋子，就是来自达芙妮海报上Hebe穿的那款，其火热程度甚至一度占据国内女鞋市场份额的近20%。直营门店及加盟店的扩张的同时，营业额大幅上涨。

　　据2012年达芙妮的半年报显示，仅2012年上半年达芙妮的营业额就高达50.8亿港元，同比增长28.9%，经营利润大增11.0%至7.0亿港元！但转眼间，达芙妮昔日风光不再，知名女鞋品牌达芙妮已经连续三年亏损。即使你不再走进达芙妮买鞋，也一定发现了家附近的达芙妮门店越来越少的迹象。

　　在新的消费竞争市场上，五千多家实体店渠道，反倒成为达芙妮的沉重包袱。值得注意的是，实体店面临着庞大开支，需要支付高涨的租金和销售费用。从2012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半，不仅如此，达芙妮的存货走高，2013年销售收入104.47亿港元，存货达到26.43亿港元。1999年，达芙妮也曾遭遇渠道危机和库存压力，当时刚接下担子的陈英杰硬着头皮进行变革，更换品牌标志及门店装潢风格，着手建自营专卖店网络，经营范围也由商场专柜向街边店拓展，这在很大程度上帮助达芙妮走出了困境，但现在反受其害。

　　2015年这家昔日的“鞋王”达芙妮在连续两年滞涨后第一次出现亏损，同一年达芙妮开始遭遇关店潮。那一年营业额同比下滑19.1%至83.791亿港元，2016年营业额更是下跌22.4%至65.02亿港元，亏损扩大至8.19亿港元。为了止损，达芙妮开始将电商当做主要的发展核心，将线下体验和线上消费结合到一起，并关闭一些门店瘦身。

　　电商冲击与创意匮乏

　　其实达芙妮早在2006年就涉足电商，那时淘宝上线仅三年，京东也刚开始做电商平台，但不知为何达芙妮一直停在试水的状态。一晃十年过去，淘宝、京东早已站稳脚跟，而达芙妮被远远甩在后面。即使达芙妮在公司出现亏损之后，意欲通过线上平台挽救“日落西山”的局面，但达芙妮线上品牌销量难言理想。有意思的是，登录达芙妮天猫旗舰店，将该品牌全部商品按照销量排序后发现，店铺中销量最高的一款鞋月销量仅有1544笔。与线上其它鞋牌几乎上万的月销相比，销量略显寒酸。

　　近日，达芙妮集团发布的2017年第四季度财报显示：2017年，达芙妮净亏损高达近8亿港元；同时，2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点，其中包括317家达芙妮直营店。短短四年，达芙妮关闭了近三分之一的门店网店，达市值从当初的巅峰时期跌落至如今的8亿，仅为当时的5%。

　　如果仅将达芙妮的没落怪罪于电商的冲击，似乎有点说不过去。相比外部环境，达芙妮的产品可能才是其客源流失的主要原因。时尚大牌ZARA能做到每两周上新一次，而“时尚迟缓症患者”达芙妮却犯了零售行业的弊病，创新力匮乏。

　　达芙妮给自己的定位是时尚女鞋，但走进达芙妮的门店，你会发现店铺里的款式不少，但似乎都与时尚绝缘，被网友吐槽都是圆头、方根、鱼嘴等过时元素的“妈妈鞋，与达芙妮最初的定位并不相符。在经历了业绩下滑、创新力匮乏后，达芙妮寻求转型，试图呈现出一个更具时尚质感和年轻气息的品牌形象。

　　2017年6月，达芙妮官方正式宣布联手美国顶尖时尚潮流品牌OPENING CEREMONY，推出跨界合作系列。此次系列涵盖鞋履及包袋，在达芙妮天猫旗舰店和线下Pop Up Store进行首发，并在部分精选门店进行限量贩售。但仍有消费者表示，达芙妮的款式转变得还不够时尚。

　　达芙妮的困境并非孤例。2017年，鞋王百丽黯然退市，而其他国产女鞋品牌星期六、千百度、奥康等业绩都均在近年遭受了业绩下滑。有业内人士认为，达芙妮的转型缺乏与市场的互动、战略方向仍不清晰。作为一家大众品牌，达芙妮要进行真正的转型，就要思考品牌到底是以时尚为导向还是以价格为导向。无论是哪种导向，带来的结果都是截然不同的。

　　来源：环球老虎财经

责任编辑：郭明煜 SF008