宝洁新品齐押黑科技 转型的救命稻草？

　　面对年轻消费者，品牌巨头们正尝试各种方式吸引他们的注意力，宝洁是其中之一。

　　在中国市场运作29年后，宝洁公司正在通过产品技术创新的形式再次吸引消费者的注意力。近日，宝洁旗下的洗护发品牌飘柔推出了全新的“微米净透系列洗护”系列产品，在“无硅油”的基础上打出了“微米卸妆科技”的概念。

　　不只飘柔，消费者熟悉的碧浪、汰渍、玉兰油等宝洁旗下的老品牌，自去年起都在产品上进行了创新升级。虽然曾经以多品牌战略傲行于世，但宝洁已经多年未推出新品牌。面对竞争日益激烈的市场，以“黑科技”手段对老产品进行更新，正在成为宝洁吸引消费者的法宝，同时也是宝洁转型的救命稻草。

　　“黑科技”齐上阵

　　宝洁相关负责人向记者表示，全新的飘柔微米净透洗发露将推出两个系列： 净油顺爽和丰盈飘逸。上市时间为5月。售价分别为49.9元/530毫升和29.9元/300毫升。

　　自去年开始，细心的消费者会发现，宝洁旗下的很多老品牌变得和原来“不太一样”。洗涤领域，碧浪和汰渍品牌在2016年8月进行了产品全线升级，增加了易漂洗配方。碧浪的专利酶技术能主动寻找衣物上的污渍，即使在快洗模式下也洗得很干净。汰渍品牌则在去年8月上市了手洗新品，并通过“试用计划”吸引消费者。

　　护肤品中，宝洁旗下知名高端护肤品牌SK-II推出了超高端产品线——鎏金系列，该系列单品在原有产品的基础上附加了更高的技术因素，均价超过3000元，其中一款容量为50g的面霜售价高达4200元。与此同时，宝洁集团旗下另一拳头品牌OLAY也在今年对产品配方进行了全面升级。

　　技术升级不只体现在产品的“黑科技”上，在产品陈列方式和消费者购物体验上，宝洁也开始着重加大技术投入。不久前，宝洁推出了一款AR虚拟现实智能导购工具，消费者只要拿着产品站在电子导购前就可以获取AR增强特效体验，并获得产品使用方法、促销方案等信息。

　　“唤醒”消费者

　　对于宝洁来说，创新升级已经成为了吸引中国消费者的重要手段。毕竟，越来越多消费品的崛起和数字媒体的分散，正在不断分化消费者对于宝洁的注意力。

　　“因为互联网的渠道变化，入口越来越分散，已经没有人通过大量占据消费流量位置而获得大品牌、品牌忠诚度、美誉度、定价权，这件事情在新的零售模式中越来越难。这是宝洁碰见的挑战。”峰瑞资本创始人李丰表示。

　　在消费升级的中国市场，宝洁尝试了一系列重新“唤醒”消费者对品牌忠诚度的方法：2012年之后，宝洁在数字广告上不断增加投入，建立电商团队、投放门户广告、推出移动端应用、2013年还和百度签下为期三年的JBP战略合作协议，全面拥抱数字广告。但这样的营销方式却在几年之后反被宝洁质疑“效果不佳”。

　　营销模式的失利让宝洁开始重新思考品牌的定位。“产品升级”也随之成为了重要战略举措。过去六年中，宝洁没有推出任何一个全新的品牌。“品牌老化”也成为了业内对宝洁最大的担忧。玉兰油、SK-II组成的美容阵地，早在欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩品牌的围攻下节节败退；汰渍、碧浪组成的洗涤防线，已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌击溃；就连由帮宝适、护舒宝组成的一次性卫生用品堡垒，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下摇摇欲坠……与消费者渐行渐远的全球最大日化企业宝洁要在竞争激烈的中国市场扳回下一局，难度不小。

　　“汰渍、OLAY这些品牌，从创新上已经僵化了几年的时间。汰渍上一次推出新品是在2011年左右，而OLAY从消费者认知的角度早就变成了一成不变的妈妈级品牌。想要让老品牌重新获得关注，进行产品创新就成为了重要途径。”日化行业专家赵向晖表示。

　　转型还需努力

　　从“广告主”转型为数字营销，从“摊大饼”的多品牌模式转型为着重细分市场投入，宝洁的转型在近几年一直没有停止。业内认为，产品创新正在成为宝洁在中国市场进行转型的救命稻草。如何将创新升级后的产品通过好的方式推介给消费者，是宝洁在接下来需要考虑的问题。

　　“在产品创新和营销模式上，宝洁一直存在断层。”赵向晖举例，2015年，宝洁曾推出了全新Pro-V护发科技的乳液修护系列洗发水、护发素和发膜，主推“潘婷乳液修护润发精华素”（护发素）。这一产品从技术优势的角度上无可争议。但是，由于宣传手段上的失误，这一产品并没有打开市场。“潘婷的高端新品被捆绑在了大众品牌的身上，消费者看到潘婷，根本反应不出高低端产品的区别。”赵向晖认为，如果没有好的市场推广和消费者教育，全新的飘柔“微米净透”系列也会重蹈覆辙。

　　事实上，宝洁在中国市场并非没有引入新品牌。在宝洁65个全球品牌中，中国市场仅引进了20个。据宝洁相关负责人透露，宝洁会在未来通过海外旗舰店等电商渠道和方式在线上展开新品牌的引进测试，引入更多全球性品牌进入中国市场。

　　目前，宝洁引入的进口品牌所捕获的消费者群体还在少数。“美达施”、“JOY”、“HairRecipe”这些通过跨境电商渠道销售的品牌，对于大多数消费者来说仍然比较陌生。未来，将产品与营销更好地融合在一起，是宝洁在中国市场发展的下一命题。

责任编辑：郭明煜 SF008