《福布斯》：卡戴珊引领明星手游风潮

　　导读：《福布斯》最新一期封面文章介绍了明星嫁接手游的成功典范Kim Kardashian： Hollywood。Glu Mobile携卡戴珊打造的这款手游为双方带来丰厚利润，不过也不乏明星与手游内容脱节生硬拼凑的教训。

　　在西好莱坞（West Hollywood）常见的玻璃幕墙环绕的会议室，一位媒体大亨端坐在桌首做着大生意。卡戴珊（Kim Kardashian）手拿铅笔，快速翻阅一叠表情包创意点子，最终她挑选了“红色香蕉”、“助晒油”和“泳衣”表情。

　　“我应该拍一张穿Pablo泳装的照片，你可以用在文章里，”这位电视真人秀明星这样说，真可谓现代名人的垂直整合生态，因为Pablo是他丈夫韦斯特（Kanye West）的商品系列。稍后她将把身着Pablo泳装的自拍上传到Instagram，她的应用开发公司Whalerock Industries将其制作成一个表情放在应用里。该应用粉丝可以花1.99美元下载。

　　卡戴珊无意中发现一种全新的名声变现办法，她很精明，善于利用规模效应。卡戴珊在《金-卡戴珊：好莱坞》（Kim Kardashian： Hollywood）手游中出演，玩家创设自己的名人，与卡戴珊交朋友，设法跻身名流。

　　游戏很无聊？没错，但数字看上去却很神气。自2014年6月推出以来，Kim Kardashian： Hollywood下载量已达4500万，创收1.6亿美元。本刊估计在此期间卡戴珊将其中4500万美元收入囊中。今年她以5100万美元的收入位列“福布斯百位名人榜”第42位，40%的年收入来自该游戏。

　　卡戴珊这种现象并非个别。随着电子游戏从游戏机过渡到台式机再到智能手机应用，能够打造一款畅销游戏的人已经从专业运动员扩大到拥有粉丝的任何人。比如演员斯塔森（Jason Statham）的射击游戏Shoot ‘Em Up，橄榄球星冈萨雷斯（Tony Gonzalez）开办个人培训课程。不过很多人是在长尾市场的末端深耕：热爱打字机收藏到汤姆-汉克斯打造一款模拟在打字机上写作的应用，威廉-夏特纳（William Shatner）的Shatoetry应用可以写诗。据本刊估计，名人手游从本十年伊始的几近于无发展到如今一年2亿美元的规模，至少有30位名人（包括福布斯百位名人榜中的12位）要么号称已有自己的手游或准备发布一款。

　　“我的确对科技世界感兴趣，开始在旧金山花很多时间，”卡戴珊认真地说。“我意识到这将成为我职业的第二春，我希望专注于此。”

　　无论确如字面意思还是打比方，“在旧金山花时间”意味着适应硅谷的支付模式。并非拿走一笔许可费就走，绝大多数名人从应用中挣钱的方式和你在应用平台卖东西一样：应用卖得越多你挣得就越多。有时候他们会谈定一个保底金额。

　　就像绝大多数名人现象一样，名人手游也是一门火爆的生意。卡戴珊的手游开了先河。喜剧演员德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）不甘人后：她把自己的睿智用在一款名为Heads Up！的小游戏中。该游戏下载量高达2550万，自2013年发布以来估计卖了2590万美元。据数据提供商ThinkGaming，YouTube游戏评论家PewDiePie的游戏Legend of the Brofist可以让用户假装是他和各种卡通形象开打，月流水将近100万美元。

　　不过既然创业精神的核心元素是风险，失败的游戏使得名人几无所获，对游戏制作公司造成压力。在名人社会主义仍然盛行的好莱坞，自由市场现已存在每一个人的手机上。

　　虽然游戏可追溯到弹子球和老虎机，但现代名人游戏之父毫无疑问是迈克尔-杰克逊（Michael Jackson）。世嘉公司（Sega）1990年推出杰克逊《月球漫步》（Moonwalker）游戏机，玩家可通过该游戏机跳舞。不过那主要是孩子玩的东西：拥有并定期使用游戏机的成年人所占比例不大，视频游戏玩家主要是男性，这就减少了至少一半的潜在市场。

　　不过如今我们很多人都随身携带一个游戏平台，游戏可以一直玩。智能手机大大拓宽了游戏业的受众市场——据研究机构EEDAR，55%的手游玩家是女性——帮名人从后端挣了比前端代言超出数以百万计的利润。

　　“我喜欢我那台大电脑，但我甚至记不清最后一次坐在它面前是什么时候，” 现年35岁的卡戴珊说，同时晃动着手里的iPhone 6 Plus。“我一直用手机。”

　　名人手游先行者是Glu Mobile公司。Glu Mobile总部位于旧金山，是卡戴珊和凯蒂-派瑞（Katy Perry）手游开发公司。中国互联网巨头腾讯持有部分股份的Glu Mobile大力押注明星内容：2015年2.5亿美元的收入30%来自冠以名人姓名的游戏，其中Kim Kardashian： Hollywood创造了7180万美元。

　　Glu Mobile CEO马西（Niccolo de Masi）说公司的秘诀是：拿出一个我们已知具有高度生命周期价值的游戏引擎，然后充分货币化，想办法加大马力（turbocharge）。加大马力意味着把一位粉丝众多的名人嫁接在凭自己实力已经获得成功的经过检验的游戏之上。

　　Kim Kardashian： Hollywood是第一个赚到大钱的名人手游。它最初的名字叫《演艺圈：巨星》（Stardom： The A List，2011），2013年改名为《演艺圈：好莱坞》（Stardom： Hollywood），玩家在游戏中获得积分设法成名。《演艺圈：好莱坞》2013年最火爆时只有25万日活跃用户，但开发者知道很大一部分用户将为之花钱——50多万下载量创造了大约250万美元收入，平均每用户5美元。

　　“我们很快发现，卡戴珊粉丝的核心梦想正是这个游戏的主题，也就是要出名，”马西说。2013年夏，马西联系到卡戴珊经纪人，后者则将这款游戏介绍给卡戴珊。

　　“我打小爱玩视频游戏，”卡戴珊说。“我记得我问丈夫应不应该做这个，他做了肯定回答。他就是这样进入音乐领域，因为他希望为视频游戏配乐，希望打造视频游戏。”不过卡戴珊仍然小心翼翼，她在想大家是否真的会模仿她的生活。

　　对于无时无刻不注意形象的卡戴珊来说，能够控制自己的虚拟人物机不可失。到了晚秋时节，卡戴珊和马西就敲定了卡戴珊母亲兼经纪人詹娜（Kris Jenner）撮合的合同，（有消息称）合同给卡戴珊六位数保底收入，再加上40%的丰厚分成。（Glu否定了该数字）。卡戴珊用了一年时间最终确定服装创意，确定游戏中的每一条故事情节。

　　卡戴珊说她被游戏发布时的如潮好评震撼。随后头六个月游戏创收7430万美元。

　　这些游戏绝大多数都是如下盈利模式，即游戏下载免费，但通过应用内购买让最忠诚的玩家掏钱——一些增添元素、保持游戏新鲜的附加小玩意儿。卡戴珊深知这一点，开始将现实生活中的事件和游戏中的虚拟事件对应，在她到达墨西哥葡塔-米塔（Punta Mita）时，游戏中的人物也会同时抵达该地。

　　“整个思想就是尽可能地让游戏有真实感，”卡戴珊解释道。“我给Glu一些比基尼，让他们赶快给人物试试，因为我准备穿上比基尼，然后大家就能够在游戏中感到身临其境。他们开始在应用的活动中配合我的假期和差旅——粉丝很买账。”

　　免费游戏的生命周期通常不到18个月，这对也许需要20几名高工资开发人员维护的游戏来说时间不算长。不过后端刺激推动名人推广游戏。明星们不是一次性获得大笔费用，而是签订长期合约，其中通常包括防止他们与其它开发公司共同打造游戏的竞业条款。除了保底收入，绝大多数开发公司还根据游戏销路和他们分成。Glu给明星的分成一般为22%左右。

　　反过来明星会在社交媒体和电视上为游戏做广告宣传。德杰尼勒斯展示了这类广告的潜在效果：她定期表演玩标价99美分的Heads Up！，根据尼尔森的统计数据，每天有360万人看她玩这个游戏。Heads Up！因而成为付费应用排行榜上的中流砥柱，据估计给德杰尼勒斯带来900万美元收入。

　　其它游戏公司推波助澜。2013年发布的Covet Fashion一年创收4400万美元，通过每月一次签约明星短期“主持”游戏而延长其生命。游戏玩家97%是女性，她们在游戏中给迪士尼、尼克儿童频道（Nickelodeon）旗下明星搭配时装：罗伯茨（Emma Roberts）、尤尼恩（Gabrielle Union）、杜波夫（Nina Dobrev）、哈金斯（Vanessa Hudgens）等明星都代言过该游戏。明星的收入根据新增注册用户取得——一次下载获得2美分，或者选择保底加分成的方式。

　　罗伯茨是Covet Fashion第一位主持人，2015年12月她推动游戏收入增长2.6万美元至350万美元。今年1月尤尼恩把游戏收入推高至370万美元，在她之后的主持人杜波夫则使游戏收入大增至430万美元。最近主持Covet Fashion的哈金斯估计能使该游戏实现390万美元的月收入，不过她吸引了大约200万新用户。哈金斯或许因此赚5万美元零花钱，不过仅仅站站台就得到这么多也不错。

　　在一个5月的晚上，曼哈顿灯光昏暗的Slate夜总会里穿着考究的嘉宾们在鸡尾酒会桌边摆弄iPad。这是当红说唱明星瓦普（Fetty Wap）的街跑新游戏发布派对，而八个月前他遭遇了一场严重的车祸。

　　Creative Mobile发布的这款游戏名为Fittingly， Fetty Wap： Nitro Nation Stories。该游戏反响并不强烈，从未登上应用平台免费应用榜，没能从应用平台的四万个竞速游戏中脱颖而出。

　　该游戏的遭遇远非孤例。从Episode（以少女为目标用户的可控情节冒险游戏）获得3400万美元收入的游戏开发公司Pocket Gems联合歌手洛瓦托（Demi Lovato）发布了该游戏名为《黛米-洛瓦托：成名之路》（Demi Lovato： Path to Fame）的一章。已有成功游戏与拥有大量粉丝的名人相结合的Glu模式失效，卡戴珊奇迹并未重现。洛瓦托的这个单独应用下载量估计有200万，但收入可能不到100万美元。加上洛瓦托这一章节在整个Episode的收入，总收入约1300万美元。

　　另一位流行巨星夏奇拉（Shakira）去年推出Love Rocks Shakira时也遭到类似失败，这是《愤怒的小鸟》开发公司Rovio开发的一款消除类游戏。消除游戏是行之有效的成功游戏，但Love Rocks Shakira和这位哥伦比亚巨星的才气完全无关。虽然游戏用她的形象做宣传，把她的名字放在标题里，用她的歌曲做背景音乐，但由于形式与内容脱节，最终该游戏只有七位数的下载量，收入只有区区几十万美元。

　　如果题材不对，即便世界上最火的运动员也会失败。足球巨星C罗2015年推出Cristiano Ronaldo： Superstar Skater。该游戏并不以绿茵场上的C罗为特点，其内容为C罗在拉斯维加斯的街道上踩着滑板躲避狗仔队。这种奇怪的结合最终使得游戏只有130万下载量，甚至不及他社交媒体上2.19亿粉丝总量的1%。而不久前发布的以足球为主题的Kick’n‘Run表现就好得多。

　　和游戏内容不搭的明星并不能大大提高用户数量。今年三月喜剧明星伊格莱西亚斯（Gabriel Iglesias）为塔防游戏Timenauts做了11天代言。作为一款塔防游戏，Timenauts游戏内容就是和敌人对战，一点也不好笑。据估计伊格莱西亚斯给游戏带来的新增下载量不到10万。

　　也许最大的教训要算全球超级巨星之一佩里（Katy Perry）。她在社交媒体上有2.1亿粉丝，但本刊估计Katy Perry Pop只有130万下载量，收入大概只有六位数。这对Glu来说是个灾难，他们可能为此投入了数百万美元，这还不包括预付佩里的保底收入和几十万美元的市场推广费用。

　　Katy Perry Pop的问题在于它和卡戴珊手游的音乐版并无两样，简直就是另一款平庸游戏Britney Spears： American Dream的仿品。Katy Perry Pop似乎是同样Glu由原创的游戏Stardom： Hollywood脱胎而来。玩家在游戏中打造自己的音乐家，和佩里、布兰妮交朋友，通过唱歌走红。显然用户早就看穿了这种把戏。

　　既然明星手游遵循爆红模式，那么它们就面临同样的昙花一现压力。卡戴珊同父异母妹妹Jenner今年2月推出Kendall & Kylie，前六周便创收860万美元——成绩很不错，但并非惊人。

　　而且能够预料的是，甚至Kim Kardashian： Hollywood的收入也在下滑：2015年全年收入比2014年下半年减少了250万美元。虽然Glu在2013年和2014年之间收入翻番且之后继续攀升，但投资者怀疑它是否能再创辉煌。过去一年来Glu市值减少大半至略超过3亿美元，2015年净亏损720万美元，市盈率10.9倍，不及市场平均水平。

　　为了追逐下一个爆红网游，Glu通过签约多个领域的顶级巨星加大对自己策略的下注。高居今年福布斯百位名人榜榜首的斯威夫特（Taylor Swift）今年晚些时候将发布一款游戏。名人榜里的名厨拉姆齐（Gordon Ramsay）刚刚发布了名为Gordon Ramsay Dash的手游。该游戏与卡戴珊手游模式和拉姆齐的专业领域一致，是Glu现有手游Cooking Dash的明星版，据估计2016年版的下载量为1560万，创收约2700万美元。甚至拉姆齐的影响力还未用上就实现了这样的成绩。

　　卡戴珊最新推出了月费2.99美元的同名应用，付费用户可独家获得美容教程和有关卡戴珊的内容，目前包括《如何外出旅游四天不洗头》、《古铜色与编辫子》等（Bronzed and Braided）。

　　“每当有人用‘她为什么踏足科技世界？那不是她的领域！还做你的真人秀去！’之类的表情看我，我就会说，你说得不对，”卡戴珊回忆道。“我觉得这很有意思。现在我推出卡戴珊表情包、应用和所有其它的想法。我预计不会就此止步。”（柠楠/编译）

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