支付宝的中途岛之战：推出红包功能
滑明飞／文
1月26日，支付宝[微博]钱包8.5版本更新上线，APP图标上赫然出现了“亿万红包”的字样。一时间，引发新一轮抢红包高潮。
一年前，微信红包一鸣惊人，马云[微博]甚至称之为“偷袭珍珠港”。一年后，支付宝钱包同样选择春节前推出红包功能，显然意在赢得这场“中途岛之战”。
此外，新版本中，支付宝钱包“我的朋友”这一功能，放在了“探索”一栏。这被视为支付宝钱包首次引入明确的社交功能。在“来往”之后，携“红包＋我的朋友”，阿里以支付宝钱包为载体再次在社交领域向微信“开炮”。
微信由社交而支付，支付宝则试图以支付而社交。为何阿里与腾讯两家都要“发红包”？支付宝钱包的“红包”是否能让其在社交领域攻下一城？
要讨论这个问题，必然要从微信红包的诞生和发展说起。微信是一款社交产品，在获得大批用户后，腾讯试图通过微信布局其移动支付，由此，微信支付诞生。但相比支付宝钱包当时已拥有超过1亿用户的规模，微信支付显然难以匹敌。
之后，腾讯不断加大投入，试图通过更多的使用场景吸引用户，比如推动生活电商支付、投资滴滴打车等。而在此期间，一个小小的红包功能一夜间增加数百万微信支付用户。这一阶段，红包功能的主要职责便是吸引用户使用微信支付。
红包一头连着人，一头连着钱，再加上微信具备的天然社交属性，腾讯迅速在支付领域获得一席之地。在此后的“打的之战”中，红包再次发挥了其威力。
但此时，微信红包已不再是单纯的依靠社交为支付导流，而是成为驱动社交的一股力量。微信群中，一个红包所能带来的活跃度甚至高于一个敏感话题所带来的活跃度。比如，一个自媒体人可以通过发红包增加其文章转发率；一个新用户可以通过发红包快速提升其在某一个群中的知名度。
而在刚刚推出的朋友圈广告功能背后，据说微信红包发放数据也成为寻找目标用户的参考标准。红包又成为大数据的一个来源。
一个红包背后同时拥有支付、社交、大数据概念，对于目前的互联网公司，没有哪一家愿意放弃。尽管在移动支付领域，支付宝钱包依然一骑绝尘，但无论是对支付增量用户的追求，还是对于社交和大数据的布局，红包显然是一个行之有效的功能。
不同于微信以红包＋社交驱动支付，支付宝钱包选择红包＋支付驱动社交。但从阿里和腾讯的布局来看，两者均属战术，而非战略。大数据才是两家争相建造的“原子弹”，这也是阿里为何一直攻坚社交的原因，因为社交背后是大数据。
以大数据类型为标准，可分为结构化数据和非结构化数据。交易数据是前者的重要组成部分，社交数据则是后者的典型代表。阿里的电商业务构建其一个庞大的结构化数据库，但大数据不只是与消费相关的数据，还包括日常的社交数据，而这也是阿里所缺乏的。这就如腾讯缺乏交易数据而发力支付一样，各补所短，最终形成完整的大数据。
“来往”并未撼动微信的地位，此次红包功能的推出和“我的朋友”功能的突出，显然将社交重任交给了支付宝钱包。利用红包提升用户活跃度的功能，驱动用户在使用支付之外的社交行为，进而获取用户的社交数据。
当然，阿里的社交战略绝不可能依靠一个红包功能，但显然，红包可以成为其社交和大数据战略的一个重要支撑点。
