王立伟

　　紧随墨西哥湾灾难性石油持续泄漏事件之后，抵制英国石油公司(BP)的呼声并不让人感到意外。

　　几个世纪以来，抵制一直是被消费者用来表达愤怒的一个策略。就迫使抵制目标向抗议组织者的要求屈服而言，多项研究结果显示，很多抵制的结果令人失望，但抵制确实会产生实质性的影响，其表现就是抵制目标的销售额下降以及名誉受损。

　　然而，就英国石油公司的情况来说，专家们认为，与该公司在墨西哥湾漏油事件中所面临的巨大法律责任相比，一场抵制运动显得不合时宜。

　　空前流行的抗议手段

　　消费者将抵制用作抗议的一种手段确实已经空前流行了。“抵制活动极为普遍。”沃顿商学院运营和信息管理教授马利斯·施维泽(Maurice Schweitzer)说，“几乎每个大型公司都会在某些时候受到这个或者那个团体的抵制，沃尔玛(Walmart)曾因为其发展步骤和工会政策受到抵制，宝洁公司(Procter & Gamble)曾因为对待动物的方式而受到抵制，耐克公司(Nike)曾因为雇佣事件受到抵制，肯德基(Kentucky Fried Chicken，简称KFC)则曾因为对鸡的处理方式而受到抵制。”

　　沃顿商学院市场营销学教授阿梅里卡斯·里德二世(Americus Reed II)说，号召人们抵制是一回事，说服消费者或者企业改变自己的行为则是另一回事，里德一直在研究社会身份认同如何驱动消费者的行为，他认为，一个抵制活动要想取得成功，诱发人们抵制的事件必须既是可见的，又是很严重的。里德谈到，尽管互联网和24小时不间断的新闻播报提高了坏消息的传播速度，同时，看到这类消息的人也因此而大幅增加，不过，这些手段也削弱了抵制的效果，因为人们对坏消息变得越来越不敏感了。

　　同时，里德还谈到，某个抵制活动要想获得持续动力，对消费者来说，参与其中的财务代价和心理代价都必须很低。如果可以轻松找到替代品——就像这场抵制活动中的商品汽油一样——那么，参与一项抵制活动的门槛就会降低。

　　那么，总体而言，抵制成功的情况怎么样呢？如果抵制的目的是迫使目标公司屈从于抵制者的要求，那么，成功率并不很高。研究发现，组织更好、计划更周全的抵制活动成功率更高。

　　一个指标是，抵制活动对股票价格的影响，专家认为，如果公司的股价下跌了，就说明抵制成功了。事实上，尽管抵制让企业遭受的打击有可能是难以察觉的，不过，公司的品牌依然会受到持续很长时间的损害。

　　由愤怒引发

　　墨西哥湾这场灾难的清晰可见，再加上身上沾满油污的海鸟和野生动物的照片在互联网和电视上不断出现，也是引发这场抵制的一个重要因素。“在让这个事件广为人知方面，媒体发挥了重要的作用。”沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格(Jonah Berger)指出，“带有个人情感的信息产生了巨大的影响。一个人丧失了谋生途径，或者一张水鸟浑身沾满油污的照片，比十篇新闻报道的影响更大。”这类信息就是使对英国石油公司的抵制已经超越环保主义群体的原因，因为“它触动了我们的情感”。

　　毋庸置疑，抵制活动成功与否，媒体从中扮演着重要的角色，专家们谈到。西北大学凯洛格商学院(Northwestern University’s Kellogg School of Management)教授布雷登·金(Brayden King)研究了1990年到2005年间的188个抵制活动。他发现，当争议在媒体造成很大反应时，公司更可能向抵制者的要求让步。这项研究还发现，比起对销售的损失来说，对公司声誉的损害，是公司向抵制者屈从更为重要的决定新因素。

　　对英国石油公司而言，考虑到自己在墨西哥湾造成的巨大环境灾难，受到抵制威胁并不意外。

　　抵制有效吗？

　　不过，有理由相信，一场抵制不会产生太大的影响。沃顿商学院管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克(Lawrence G. Hrebiniak)认为，一方面，如果抵制行为与人们渴望的结果之间存在着直接关系，那么，抵制行动就更可能取得成功。“如果我们抵制英国石油公司，墨西哥湾的石油泄漏问题是否就能得以解决呢？这一点尚不清楚。”

　　同时，普朗基特研究公司(Plunkett Research)的首席执行官杰克·普朗基特(Jack Plunkett)认为，任何抵制行动给美国数百家销售英国石油公司品牌产品的独立加油站业主利益造成的损害，都会远远超过对这个石油巨头本身的损害。“你我明天可能会去埃克森美孚(Exxon Mobil)的加油站加油，而那些石油精炼产品却可能是来自英国石油公司的。” 普朗基特说，“我们根本不知道自己购买的到底是谁的产品。”沃顿商学院运营与信息管理学教授埃里克·克莱蒙斯(Eric Clemons)对这一观点表示赞同：“你想抵制的是英国石油公司，可实际上，你惩罚的却是其加油站有英国石油公司标识的倒霉家伙，受到伤害的并不是英国石油公司……而这些销售汽油的公司并不是抵制行动的有效目标。”

　　或许，最重要的是，与英国石油公司所面临的潜在法律责任相比，任何抵制的威胁都显得相形见绌。据估计，这次石油泄漏给该公司造成的损失为400亿美元，与之相比，因为抵制而给该公司造成的销售损失则相对有限。“从长期来看，罚款、法律责任以及刑事调查可能会给公司造成更大的影响。”贺比尼亚克谈道。

　　美国能源研究和咨询机构卡麦隆·汉诺威公司(Cameron Hanover)的总裁彼得·布特尔(Peter Beutel)补充谈道：“抵制行动更像是往走向断头台的家伙身上扔西红柿。”

　　(本文由沃顿知识在线授权本报刊登，有编辑与删节)