危机时刻领导者的言行密码

　　王佑

　　上周六，英格兰的怀特岛晴空万里。1700艘游艇在此云集，著名职业赛艇选手们和热爱海上运动的富豪们也络绎不绝。碧海蓝天之下，有摄影记者突然在镜头中捕捉到了一个有意思的目标：英国石油公司(BP)首席执行官托尼·海沃德(Tony Hayward)，他竟然没有在美国处理漏油灾情，而是惬意地坐在一艘游艇里。

　　事后的信息确认，托尼·海沃德与人共同拥有的、长约15.85米的游艇“鲍勃”也确实加入了比赛阵营，并以第四名的成绩行驶完全程。

　　尽管BP公司已在上周对外明确，美国墨西哥湾漏油事件不再由托尼·海沃德本人亲自处理，全权下放到了其他高管。但托尼·海沃德在岛上休憩的照片一经公开，还是遭到了美国当地渔民和政客的猛烈攻击。

　　在舆论风暴中心的公司，如何能够避免因领导者的不当行为而引发的危机？

　　领导者的行为要与环境相适应

　　某NGO组织成员查理·克罗尼克在看到托尼·海沃德的照片时评价道，墨西哥湾沿岸居民都在为生计发愁，托尼·海沃德“却向他们的伤口撒盐”。

　　克罗尼克所说的，就与“公众情绪”有关。这也是托尼·海沃德没有意识到的一大问题。

　　实际上，危机发生后，如果能够妥善地安抚公众情绪，那么企业可能也就容易实现自己的预定公关程序，避免失控。

　　BP之前确实做了一系列应有的、能安抚民众情绪的工作：BP总部每天都滚动播出救灾的实时进展，即便受众身处地球的另一端，也能够获知今天BP堵了多少桶油，打了几口斜井。而且，BP也已不定期地向渔民、受灾相关方发放了钱款，缓解燃眉之急。

　　在紧急关头，公众情绪的疏导也至关重要。最为重要的是，整个企业应该为此进行细致周到的考虑，力图在每一个环节上都能够体现出对公众情绪的重视和疏导。企业决策者更是其中的重要角色，其行动应该充满各种“约束”，谨慎面对任何公开出镜的机会。

　　托尼·海沃德出海受谴责的一个重要原因就是，他选错了休假的位置。

　　这次事件被环保组织地球之友的成员休·沃尔丁看作是“BP的一次公共关系灾难”，他还说，“这次的地点令人愤怒”。

　　确实，BP每天不断往外渗的原油，可能导致美国路易斯安那、密西西比、亚拉巴马、佛罗里达等居民的生存出现问题，大量动植物的栖身之地也被严重破坏。但托尼·海沃德却在7000多公里之外悠然自得地享受着公共资源，并给自己的身心带来了愉悦，让人气不打一处来。

　　中南大学政治学与行政管理学院教授彭忠益指出，托尼·海沃德应该明白，“领导的行为要与环境相互适应”。

　　危机公关专家王生升也告诉记者：“以前，我们评价一家企业的公众形象，是它多重贡献的叠加。而现在，企业除了贡献，媒体的评价也很重要。媒体评价指标之一，就在于这个企业、企业家在做哪些事情，这些事情是否符合情理，与企业文化、社会导向是否一致。”

　　比如，在崇尚节能、环保、低碳的时代之中生存，很多决策者也极其注意自己的一言一行，以便与时下主题相衬。

　　个人形象亟须管理

　　BP新闻发言人辩称，上周六是托尼·海沃德自4月20日漏油事故发生后的第一个休息日，即便休息，也不妨碍CEO掌握公司的一举一动。

　　但托尼·海沃德毕竟身处一个网络化的时代，不仅仅是媒体，整个社会都成为放大镜，他的踪迹时刻都会被逮个正着。

　　这就要求在一个透明化的时代，企业家不单单要管理企业形象，也必须把自身形象建设纳入到企业形象之中。

　　在这里，个人形象不是只流于表面的衣着、谈吐，更在于企业家是如何为人处事的，他的人生观、价值观是怎样的。

　　这是因为，企业家的形象与企业形象是统一或者互动的，若能在公众面前有一个良好的企业家形象，不仅能构筑一个完整的企业文化，也有利于提高企业竞争力。但如果企业家的行为违背了公众意愿，将会让公众产生强烈的排斥心理，从而导致企业形象大打折扣，从而影响到企业的长期发展。

　　彭忠益告诉记者，领导行为有别于一般员工，个人举动往往让人联想到这家企业的行为方式。

　　王生升也认为：“CEO的形象代表公司解决问题的高端考虑。当新闻发言人本身不够有说服力时，那么企业负责人就要承担起新闻发言人的工作。人们不单要看你说了什么，还要看你是怎么做的。特别是在非公开场合中，一个企业家到底说什么、做什么，相当关键。”

　　就好比这次托尼·海沃德的休假，人们很容易做以下的猜测，“整个BP对于漏油事故的态度可能是漫不经心、带有游戏心态的。”

　　王生升表示，托尼·海沃德如果再不注意自身的行为举止，就会让BP前期工作进入到“前功尽弃”的被动局势之下。

　　而托尼·海沃德“假期出海”的另一大深层次原因，很有可能是他对BP事件尚未引起足够的重视所致。从托尼·海沃德的现有表现上看，他对此事的反省似乎的确不够深刻。

　　虽然他也曾多次表示对漏油事件给民众及环境带来损害深感遗憾，但在美国众议院的“过堂”审讯中，他却“避重就轻”，以多个“不知情”抵挡住了来自各议员连珠炮式的发问。这与当初丰田章男在“丰田召回门”时面对美国媒体痛哭请罪的做法完全相反。

　　托尼·海沃德在众议院上理直气壮地说，“我既不是钻井工程师，也不是水泥工程师，同样不是海洋科学家”、“我没有参与钻井设计的决策，对设计中存在的风险不知情”、“我是4月初才知道有这么一口井的”。

　　无论如何，托尼·海沃德应该尽快地回到工作岗位上。尽管他已经不负责漏油事故的具体方案，但他也应该腾出时间仔细想想，到底BP应做点什么，可以尽快堵住不断溢出的原油，还墨西哥湾一片湛蓝。