中国消费者“日韩化” 政界学界没想明白

　　中国消费者“日韩化” 政界学界没想明白

　　文 | 安邦咨询高级研究员 贺军

　　“五一”小长假来临，相信很多中国人正在准备短期出行。由于近年国内旅游问题丛生，短期海外旅游正在成为中国人消费的一个热门，尤以赴日韩旅游颇为聚揽人气。

　　据日本观光局公布的数据，2015年赴日中国大陆游客人数达到了499.38万人次，比2014年的240.91万人次增长了107.3%，中国已跃居为日本最大旅游客源来源国。进入2016年，增长势头毫无衰减迹象，上海的日本领事馆等签证签发机构，不得不增加雇佣临时工，以应对每天大量的签证办理业务。中国人赴日旅游的主要目的并非观光，而是大量购物。中国大陆游客在日本的“购买力”惊人，2015年，赴日中国大陆游客总消费额达1.41万亿日元（约823.44亿元人民币），人均消费额为28.38万日元（约1.66万元人民币），比其他国家和地区的游客在日本人均消费额多出10万日元（约合5840元人民币）。

　　韩国的情况同样如此。2015年，中国赴韩旅游总人数预计达611万人，占赴韩外国游客总人数的40%多。韩国观光公社的统计显示，2015年赴韩中国游客平均每人消费金额约2200美元（约合14283元人民币），高于赴韩游客平均消费额的一倍以上。根据统计，2015年，70%以上赴韩中国游客的主要目的是购物，20%左右的中国游客是为了感受韩流文化，另外还有游客专门赴韩整形、观光等。按韩国观光公社的预计，2015年全年，中国游客在住宿、交通、购物等方面，给韩国带来的综合经济效益为220亿美元，约占韩国GDP的1.6%。

　　由此可见，中国游客大量赴日韩旅游的目的就是消费购物。钱包渐鼓的中国人开始越来越多地外游、购物消费，这是个正常趋势。但有如此大量的消费能力外流，这对于不断鼓励国内居民扩大国内消费的政府来说，需要做一些认真的思考。

　　促成这一现象的原因，可谓内外都有。从内部来看，中国市场本身存在不小的问题。由于国内商品山寨化在加剧、产品质量没有保障、市场欺诈时有发生、消费者得不到足够保护、服务水准较低等原因，不仅严重影响了国内合格商品和服务的供给—这大概是中国推动供给侧结构性改革的一个重要原因，也削弱了中国消费者在本国消费的意愿。过去很多人都说，消费不用政府来刺激，增加居民收入是提升消费能力的首要前提，居民收入增加了自然会产生消费。现在看来，问题并不那么简单，如果消费供给和消费环境不好，增加的收入则会变成其他国家的收入。

　　从外部原因看，吸引中国消费大量外流的也有不同原因。一是产品质量。日本产品长期以来以优质著称，这种印象从中国改革开放以来一直持续，至今未变。韩国产品后来居上，在某些产品和大众文化中建立起了对中国消费者的优势。中国人到日本和韩国抢购商品，与日韩产品的品牌和质量有直接关系。近两年中国人抢购日本马桶盖、电饭煲等就是典型的反映。二是货币贬值引发的世界经济结构的调整。在安邦咨询首席研究员陈功看来，中国人抢购日韩商品不仅仅是产品质量问题，还与货币贬值引发的变化有关。货币贬值让世界制造的商品更便宜了，过去日本、韩国的商品价格比较贵，但因为日元和韩元的货币贬值，这些商品比过去变得便宜了，因而在世界上比过去更受欢迎。三是日韩等国针对中国消费者调整和改善了消费环境，推出更有利于中国买家的多种服务，便于中国消费者购买更多。

　　实际上，这个问题的背后正在出现更为复杂的结构改变，这是日本积极支持和扩大中国旅游者消费的深层次原因。日本是一个很聪明的国家，他们的认识范畴很大。中国原本基于“世界工厂的十年”，刚刚为自己的产品建立起一定的地位。在这个时期，日本和韩国产品的市场占有率出现了萎缩。但现在借着货币贬值，商品的相对低廉，日本、韩国产品卷土重来，现在不但中国人爱买日韩产品，就连俄罗斯、蒙古、越南和东盟的国家，也出现了青睐日韩产品的趋势，大量日韩产品正在重新占领市场。这种趋势发展下去，必然导致世界经济出现结构性的改变。

　　中国制造商没有抓住中国消费提升的机会，但消费者则高度“日韩化”—现在中国的年轻一代，不但“长得像”日韩人，不像的也通过整容让自己更像，就连用词造句也在大量使用日韩语的元素。很难想像，中国这样一个历史悠久国度的年轻一代，不仅对自己国家的产品缺乏信心，在文化和时尚方面也没有建立起自己的特色，过去“哈日”，现在“哈韩”。这并非是简单指责年轻人的消费选择，而是要从系统角度来反思中国为何在“世界工厂”之后，在消费领域遇到这样的困境。如果说政府关注政策“导向”，我们认为这里面的“导向”是最值得重视和警惕的地方。

　　什么是消费？消费是如何产生和持续的？消费是如何演化升级的？对中国的很多经济学者或政策官员来说，这些是看似明白、实则陌生的大问题。在很多中国经济学者眼里，“消费”就是一个数字，比如：2015年我国实现社会消费品零售总额达到30.1万亿元，同比增长10.7%，消费对社会经济增长的贡献率达到66.4%。但这些数字背后的消费供给和需求是如何实现的？我们其实很陌生。

　　消费与收入有关，与产品质量有关，与品牌策略有关，但从一个国家来看，未来社会的消费不只是一串数字，而是一场贯穿社会、拉动产业、涉及货币政策、消费政策导向、经济结构调整的市场“革命”。