从提供附加值到转换流量，再到品牌人格化提升，金融工场的跨界营销逐步进化
■本报记者 刘 琪
进入2015年下半年，随着监管的逐步明晰，P2P行业似乎已经告别了野蛮生长的时代，行业竞争加剧和洗牌加速促使各家平台开始了自己的品牌升级之旅。而相比传统的广告投放，P2P平台似乎更加热衷于跨界合作，而这种更加互联网化的营销方式其实已经经过了好几次的迭代，并且还在不断的进化。
在众多开展跨界合作的P2P平台中，金融工场今年动作尤其频繁，先后与百斯康口腔、芒果TV、百乐宝净水器等达成合作。就此，金融工场董事长魏薇在接受《证券日报》记者采访时表示，跨界合作的核心是一种生活方式和审美体验的创新，其终极目标是品牌价值的提升。“对于P2P行业来说，跨界合作的终极目的是让投资理财这个略显严肃和无趣的话题，在与其他品牌合作时相互渗透和融合，最终让自己的品牌更加立体、更具内涵，也让用户的投资体验获得更加人性化的提升。”
跨界合作1.0：
提供附加价值
事实上，在P2P行业，最初的跨界营销手段非常“简单粗暴”，即P2P平台与一些供应商合作，让用户在投资P2P获取收益的同时，根据投资额度和期限，还获得一些除收益外，涉及衣食住行方面的附加产品。
以金融工场为例，从iPhone、乐视TV等时下最为时髦的电子产品，到每克拉美钻石、Tiffany（蒂芙尼）等奢侈品，再到价值十多万元的奔驰Smart，都是给消费者提供的非常实在的附加价值。
魏薇对《证券日报》记者表示：“这么做的优势非常明显，就是让用户的一次性投入产生更多的附加价值，获得超值消费体验”。但她同时也认为，简单地提供附加价值也存在一定的弊端，就是用户的黏性不够，很多用户更多是为了礼品而非有真实的金融服务需求，对P2P的认知也有限。
跨界合作2.0：
联合营销转换流量
经过跨界合作1.0阶段，就跨入联合营销时代。所谓联合营销，就是两个看似完全没关系的品牌，针对同一批客户群体进行的营销活动。对于互联网行业来说，联合营销是非常常见的玩法，从本质来说就是一个流量互换的模式。
今年4月份，金融工场就宣布与国内领先的口腔医疗机构——佰斯康口腔达成战略合作，双方在互联网理财、口腔健康管理两大领域展开跨界合作，于业内首推“健康管理类”理财项目。从合作模式来看，金融工场引进佰斯康作为特约服务渠道供应商，后者为平台理财客户提供附加的高品质口腔健康管理服务，同时佰斯康将基于其服务的特定人群，为金融工场带来高净值的投资客户。
除了与口腔医疗机构合作外，金融工场还开展了多次联合营销的跨界合作，包括消费购物类的国美电器[微博]、交通出行类的AA租车。这样的合作为投资者带来的是，在获得投资收益的同时，还能享受到购物、出行、医疗健康方面的增值服务。
“当单纯送礼品已经不能满足P2P的营销需求时，就需要选择更互联网化的玩法来吸引客户的眼球。对于P2P行业来说，联合营销这种方式不仅可以弥补P2P公司流量上的短板，起到扩宽客户渠道的作用，其互联网化的营销手段还可以一定程度弥补P2P平台品牌辨识度差的问题。”魏薇对《证券日报》记者谈道，“当金融工场的品牌和国美电器、AA租车、佰斯康的品牌出现在一起时，对于金融工场的品牌的生活化、立体化有很大的助益。”
跨界合作3.0：
品牌人格化提升
“要摆脱P2P行业‘草根’的刻板印象并长期生存，还需要进一步提升平台的品牌价值，未来的进步空间主要在品牌的人格化提升，需要让用户感觉到是在和有血有肉的人打交道，而不是冷冰冰的公司。”魏薇对《证券日报》记者如此说道，“最初级的人格化塑造在趣味性、娱乐化、社会责任等方面。”
魏薇想法的实践就是，今年8月份，金融工场与芒果TV签署战略合作协议，正式成为芒果TV的战略合作伙伴，并独家冠名了芒果TV自制真人秀《完美假期》，并成为湖南卫视[微博]新晋人气栏目《偶像来了》网络合作伙伴。除此之外，今年8月份，金融工场还参与公益捐赠，在社会责任方面，也体现了平台自身的价值。
“跨界合作有很广泛的内涵，从表现形式上讲，任何与其他品牌的合作推广都可以算跨界合作，但具体的做法有很多。”魏薇对《证券日报》记者总结道，“不管是采取什么方式，都需要不断地进化和迭代才能在日益激烈的竞争中脱颖而出。”
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