从提供附加值到转换流量,再到品牌人格化提升,金融工场的跨界营销逐步进化

  ■本报记者 刘 琪

  进入2015年下半年,随着监管的逐步明晰,P2P行业似乎已经告别了野蛮生长的时代,行业竞争加剧和洗牌加速促使各家平台开始了自己的品牌升级之旅。而相比传统的广告投放,P2P平台似乎更加热衷于跨界合作,而这种更加互联网化的营销方式其实已经经过了好几次的迭代,并且还在不断的进化。

  在众多开展跨界合作的P2P平台中,金融工场今年动作尤其频繁,先后与百斯康口腔、芒果TV、百乐宝净水器等达成合作。就此,金融工场董事长魏薇在接受《证券日报》记者采访时表示,跨界合作的核心是一种生活方式和审美体验的创新,其终极目标是品牌价值的提升。“对于P2P行业来说,跨界合作的终极目的是让投资理财这个略显严肃和无趣的话题,在与其他品牌合作时相互渗透和融合,最终让自己的品牌更加立体、更具内涵,也让用户的投资体验获得更加人性化的提升。”

  跨界合作1.0:

  提供附加价值

  事实上,在P2P行业,最初的跨界营销手段非常“简单粗暴”,即P2P平台与一些供应商合作,让用户在投资P2P获取收益的同时,根据投资额度和期限,还获得一些除收益外,涉及衣食住行方面的附加产品。

  以金融工场为例,从iPhone、乐视TV等时下最为时髦的电子产品,到每克拉美钻石、Tiffany(蒂芙尼)等奢侈品,再到价值十多万元的奔驰Smart,都是给消费者提供的非常实在的附加价值。

  魏薇对《证券日报》记者表示:“这么做的优势非常明显,就是让用户的一次性投入产生更多的附加价值,获得超值消费体验”。但她同时也认为,简单地提供附加价值也存在一定的弊端,就是用户的黏性不够,很多用户更多是为了礼品而非有真实的金融服务需求,对P2P的认知也有限。

  跨界合作2.0:

  联合营销转换流量

  经过跨界合作1.0阶段,就跨入联合营销时代。所谓联合营销,就是两个看似完全没关系的品牌,针对同一批客户群体进行的营销活动。对于互联网行业来说,联合营销是非常常见的玩法,从本质来说就是一个流量互换的模式。

  今年4月份,金融工场就宣布与国内领先的口腔医疗机构——佰斯康口腔达成战略合作,双方在互联网理财、口腔健康管理两大领域展开跨界合作,于业内首推“健康管理类”理财项目。从合作模式来看,金融工场引进佰斯康作为特约服务渠道供应商,后者为平台理财客户提供附加的高品质口腔健康管理服务,同时佰斯康将基于其服务的特定人群,为金融工场带来高净值的投资客户。

  除了与口腔医疗机构合作外,金融工场还开展了多次联合营销的跨界合作,包括消费购物类的国美电器[微博]、交通出行类的AA租车。这样的合作为投资者带来的是,在获得投资收益的同时,还能享受到购物、出行、医疗健康方面的增值服务。

  “当单纯送礼品已经不能满足P2P的营销需求时,就需要选择更互联网化的玩法来吸引客户的眼球。对于P2P行业来说,联合营销这种方式不仅可以弥补P2P公司流量上的短板,起到扩宽客户渠道的作用,其互联网化的营销手段还可以一定程度弥补P2P平台品牌辨识度差的问题。”魏薇对《证券日报》记者谈道,“当金融工场的品牌和国美电器、AA租车、佰斯康的品牌出现在一起时,对于金融工场的品牌的生活化、立体化有很大的助益。”

  跨界合作3.0:

  品牌人格化提升

  “要摆脱P2P行业‘草根’的刻板印象并长期生存,还需要进一步提升平台的品牌价值,未来的进步空间主要在品牌的人格化提升,需要让用户感觉到是在和有血有肉的人打交道,而不是冷冰冰的公司。”魏薇对《证券日报》记者如此说道,“最初级的人格化塑造在趣味性、娱乐化、社会责任等方面。”

  魏薇想法的实践就是,今年8月份,金融工场与芒果TV签署战略合作协议,正式成为芒果TV的战略合作伙伴,并独家冠名了芒果TV自制真人秀《完美假期》,并成为湖南卫视[微博]新晋人气栏目《偶像来了》网络合作伙伴。除此之外,今年8月份,金融工场还参与公益捐赠,在社会责任方面,也体现了平台自身的价值。

  “跨界合作有很广泛的内涵,从表现形式上讲,任何与其他品牌的合作推广都可以算跨界合作,但具体的做法有很多。”魏薇对《证券日报》记者总结道,“不管是采取什么方式,都需要不断地进化和迭代才能在日益激烈的竞争中脱颖而出。”

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