溢价148%高价抢投世界杯 天猫成央视广告招标“黑马”
国美的高级副总裁何阳青接受《证券日报》记者采访时表示：“今年国美延续去年风格在央视广告平台持续投，从整体经营来看，在央视的广告投放是国美经营战略和经济化管理相结合的表现
■本报记者 贾 丽
每年的11月18日，北京迎来国内最大规模的媒体广告竞购活动，成就了众多企业的全国品牌梦，全天长达13小时的竞标让众多企业巨头收获颇丰。2013年11月18日，企业“手捧”巨资在中央电视台2014年黄金资源广告招标会上展开激烈厮杀。
据了解，此次招标会延续了以往数百家龙头企业竞购紧张局面，除了格力、美的等以往的投放大户继续力争黄金时段资源，由于阿里巴巴[微博]等“新贵”的加入，招标场面更加火爆。业内人士预测，2014年的广告招标会将再次上演“豪门盛宴”，标王产生。
第一标开标，国美电器[微博]以1.31亿元获《我要上春晚》独家冠名，溢价46%；天猫[微博]不惜以1.416亿高价拿下世界杯射手榜全媒体合作，溢价148%；美的集团在新闻联播10秒广告三个单元中展开竞购，最高溢价104%。家电巨头拉开黄金时段广告争位战，延续“烧钱”架势，电商来势汹汹。亦不乏部分家电品牌悄然退出。
天猫溢价148%成黑马
此次招标广告类型仍包括新闻资讯类、电视剧类、综艺娱乐类、财经生活类、体育类、公益类等。
央视招标一位负责人表示，此次与以往最大的不同是中小企业涌入，竞标意愿明显。然而按照以往惯例，实力雄厚、具有较好信誉的龙头企业和集团在黄金时段的广告购得比例较高。
据了解，在招标预售的全国推介活动之后，已有千家企业与中央电视台广告团队进行深入的沟通。业内人士预计，今年全国参加招标企业或达300家，食品饮料、家用电器、金融依旧是排名前列行业。
2014年中央电视台广告招标预售分签约认购和现场招标两部分。预售签约认购资源为178个，加上现场招标的产品超过200个。同时还新增了67个新媒体产品。消息称，今年央视将不再宣布招标预售额。“新闻联播后标版10秒广告”等六个单元招标结束后，中标总金额35.0661亿元，比标底价平均溢价91%，同比2013年涨幅4.5%。
往年不吝惜斥巨资角逐央视广告的家电巨头，依旧是2014年央视广告竞标大户，以往央视广告投放大户格力电器、美的集团均参与此次黄金时段竞标之中。
历年家电巨头在央视广告的抢夺中一向出手阔绰。2010年央视广告竞标迎来家电企业投放的高潮，格力电器在多个新闻联播标版竞标金额共计高达2.8亿元，美的集团在春晚报时和多个新闻联播标版中，也共竞标2.8亿元，格兰仕各个时段竞标总额也超2亿元。仅家电整体广告投放就约10亿元。
据悉，此次白电三大巨头海尔、美的、格力竞购广告价格均有上涨，海信[微博]、新飞回归招标段，国际品牌史密斯、三星[微博]首次参与。厨电巨头老板、华帝、方太等也在竞购之列。
格力电器市场部负责人何滔告诉记者：“参加今天的竞标，格力收获颇丰，格力一直坚持在央视很多栏目和平台进行广告投放。”
美的集团相关人士表示：“美的每年都参加央视广告招标，今年也不例外。”
与前几年不同的是，今年以阿里巴巴、京东为代表的电商来势汹汹，投放量大增，成为2014年央视广告竞标中的黑马。
记者从阿里巴巴方面得到确认，其此次积极参加招标。天猫不惜以1.416亿元高价拿下世界杯射手榜全媒体合作，溢价148%。
国美1.31亿元拿头标
上午8时18分，央视2014年黄金资源广告招标正式开始。9时，第一标开标，国美电器以13131万元获《我要上春晚》独家冠名，溢价46%。据悉，今年春晚系列招标产品异常火爆，周末黄金综艺带成为热门。
国美的高级副总裁何阳青接受《证券日报》记者采访时表示：“今年国美延续去年风格在央视广告平台持续投，自广告投放以来，国美感受到消费者认可。从整体经营来看，在央视的广告投放是国美经营战略和经济化管理相结合的表现。”
在2013年央视黄金资源广告招标中，国美电器以2.15亿元的价格从五粮液和茅台的包夹中抢得了1月份、2月份的新闻联播报时广告位，还中标了数个新闻联播标版10秒广告位，总投入近4亿元。往年国美一年的广告投放不到一亿元，而自去年开始国美加大整体在央视的广告投入。2013年的招标中国美重砸4亿元。
业内人士认为， 国美近两年对广告投入的重金投放与其战略调整不无关系，去年国美商城改成了国美在线，面对天猫、京东等电商巨头的竞争，国美不仅加快在电商领域的转型，同时将电商定义为未来几年的核心。而坚持多品牌走路的国美将在2014年央视广告投放中加大线上品牌形象的比重。
何阳青表示：“国美将根据不同季节灵活调整广告内容，无论线上线下，国美执行多渠道零售商战略，在广告的投放注重整体国美品牌形象的宣传。”
他告诉记者：“国美多年经营的广告形象和零售业务水平结合，在央视2014年广告的中标，是国美保持和消费者沟通的好形式。国美以卖电视起家，《我要上春晚》栏目较为亲民，与国美品牌有较强的契合度。”
11月18日，国美三季报刚刚出炉，前三季度，国美上市公司部分实现销售收入416.6亿元，同比上升8.0%，实现净利润5.82亿元，经营费用率同比下降了约1.6个百分点，综合毛利率达18%。
国美实体店同店增长达12.4%，其中第三季度达8.8%，存货周转天数同比下降14天，差异化产品销售占比达22%。
何阳青透露：“国美广告投放费用在可控范围内，在整个预算占比为0.85%-1%，今年整体广告投放费用相较去年基本持平，但在结构和栏目上做一些调整，以提升广告费用投入产出比。”
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