证券时报网（www.stcn.com）11月14日讯

　　尽管央视新一年广告招标尚未开始，但是各大卫视黄金时段广告招标火爆，已经将整个文化传媒市场烘托得暖意融融，无论是广告公司还是影视剧制作企业，2013年业绩增长值得期待。

　　引人注目的央视2013年广告招标会将于11月18日举行。由于历史上央视广告招标增速与GDP增速大体一致，因此央行一年一度的广告招标也被视为我国经济的晴雨表之一。数据显示，2012年央视广告招标额达142.5757亿元，若按7.5%的增幅计算，央视2013年的广告招标预计能达到153亿元。

　　与央视众多广告商以“竞标”方式获得广告资源不同，往年绝大多数卫视都只能采用“招商”的方式出售广告资源。目前各大卫视2013年黄金资源广告招标会基本结束，一线卫视继续依靠精品电视剧集拉动收视率，因此黄金时段的电视剧广告招标十分火爆。

　　2013年主打电视剧的安徽卫视中标总额7.66亿元，其中第一剧场(每晚播出2集)中标额约7亿元，同比增长74%，贡献占比92.1%，与标底价相比溢价率159%。

　　以两家卫视每年平均播出730集电视剧测算，每集平均广告收入达到70万-90万元〖虑到两家卫视黄金档电视剧主要以联合采购为主，按照目前的广告收益，预计2013年可承受单集最高成本300万-400万元，这基本是目前国内一线精品电视剧集的最高单集售价。

　　据大众证券报报道，高华证券娱乐行业分析师廖绪发表示，电视剧依然是一线卫视黄金档最核心的资源。卫视2013年单集电视剧广告收入强劲，电视剧采购成本承受能力提高，预计2013年电视剧采购需求将依然保持旺盛。

　　根据上市公司的公告，华录百纳(300291)和华策影视(300133)明年进入发行周期的电视剧有8-10部，华谊兄弟(300027)明年进入发行周期的电视剧有10-15部。光线传媒(300251)主要是通过投资欢瑞传媒的电视剧而获得投资收益，公司管理层曾表示2013年投资的电视剧进入发行周期的有10部左右。

　　廖绪发认为，一线卫视为扩大收视份额，有望加大电视剧，尤其是精品剧的采购力度，为电视剧售价上涨打开空间，从而有利于电视剧龙头制作企业盈利提升，看好2013年电视剧行业的表现。

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　　央视“招标”透露产业信号

　　近几年，中国的经济一直稳中有升，中国的企业、品牌则进入飞速发展时期，一大批品牌企业在中国市场上的卓越表现吸引着全球的目光。在加快经济发展方式转变的中国，众多企业更加注重品牌等无形资产的积累，而品牌传播已经成为中央电视台与千千万万企业共通的语言。

　　据媒体报道，去年下半年，为了净化中国的传媒环境，国家出台了多项行政指令，如限娱令，限广令，限酒令等，这些行政指令使得央视新闻资源的优势得到 了极大的提高，黄金资源的稀缺性更加显著。2012年，央视招标预售总额度再次提升了12.54%，总额度高达142.5757亿元，创下历史新高，强烈 透露出产业和市场信号——国内外企业对2012年的中国经济充满了信心。

　　随着混媒体时代的来临，中央电视台整合全台广告资源和国家网络电视台与《中国电视报》等优质资源，从而满足了客户从线上到线下，从高空到地面的整合 传播与推广需求。整体来看，2012年招标展现了中央电视台的新面貌，而超过140亿的招标总额度也同样预热了各位企业家对今年的经济发展的信心。

　　今年我国经济形势整体稳定，而广告市场特别是代表着中国经济走势的央视招标也预示着我国经济整体环境形势。资源的细分以及网络招标的扩大规模，表明了央视黄金资源广告招标不断向客户提供精准的传播服务。

　　中视金桥国际传媒集团有限公司作为央视十佳代理公司之一，每年都会组建精英智囊团队参加央视黄金资源广告招标，去年招标会上，中视金桥代理的广告现 场中标额逾10亿，创历史新高。据中视金桥统计，近两年的央视招标，无论是签约认购、网上招标、现场招标的资源基本上囊括了央视大部分的广告资源。从整个 招标过程中，中视金桥看到了市场积极的信号，也对2012年的市场充满信心。中国经济的平稳趋好也将带来2013年央视招标的再创新高。

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　　电视广告市场的挑战与机遇

　　权威研究报告显示，今年上半年，中国广告市场投放总额为3231亿元，同比增长4.2%，为近5年来增幅的最低。报告指出，受我国出口减缓以及经济 发展进入调整阶段等因素影响，企业主在整体广告预算和广告投入方面日益谨慎。此外，广电总局和各地政府的各种“限令”对资源量的限制以及新媒体的分流等诸 多影响，致使广告主的广告预算结构产生变化。

　　如汽车行业在经历了连续10年的高速增长后，随着购置税优惠等政策的退出、限购令等多重因素影响，从2011年初便呈现疲软态势。而这些客观因素使各个细分市场的中高端车型更受青睐，中低档车型则转向三四线城市。这样势必使得汽车行业的广告投放发生转型。

　　与此同时，新媒体势力越发壮大，尤以网络视频行业为最，而广告市场电视花费的减量有相当一部分流向了新媒体，电视广告市场的2013面临着前所未有的挑战。

　　2012年下半年，虽然央行近几个月连续发布的降息等信号在一定程度上有利于企业盘活资金改善经营，但企业对于经济大环境仍然持一定的谨慎态度，广告投放以稳字当先。

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　　中国好声音广告招标受热捧 中标总价10亿

　　在2日举行的“中国好声音”第二季广告招标会上，加多宝以高达2亿元的“天价”再度争得冠名权。整场招标会以10亿元中标总价收官，大大高于2亿元的预期。

　　据新华网报道，2日开槌的“好声音”第二季广告招标会，吸引了来自全国近百家企业参加。第一季的大获成功，让“中国好声音”的相关广告费行情水涨船 高。不仅独家冠名权从第一季的实际成交价6000万元直接跃升到了9000万元的起拍价，独家特约、互动支持、手机独家支持和“好声音”的附属产品“真声 音”冠名的起拍价也分别高达4500万元、3000万元、2000万元和1800万元。

　　在所有的招标项目中，起价9000万元的独家冠名权争夺最为白热化。几轮交锋下来，争夺价码迅速上升到亿元级别。当价格被拍到1.5亿元以上时，最终的独家冠名权争夺在郎酒集团和加多宝等三家企业之间展开。经过近半个小时的争夺，加多宝以2亿元的价格将其收入囊中。

　　代表加多宝集团参加此次竞拍的品牌管理部副总经理王月贵表示:虽然“好声音”也有其生命周期，但现阶段从公司品牌定位的市场来看，“中国好声音肯定是一个最佳选择”。

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　　【概念股掘金】

　　华录百纳（300291）：华录百纳投资者接待日纪要

　　来源：中银国际撰写时间：2012-11-06

　　华录百纳(300291)是国内老牌的一线电视剧制作公司。华录在电视剧领域继续发挥对剧本的把控及再造能力、坚持精品剧策略，逐步增强电影项目的主导性，艺人经纪业务尝试多种模式，其中各项主业将形成良性互动。公司作风稳健、资源调动能力强。2012年4季度至2013年将有《媳妇的美好宣言》、《乱世三义》、《战雷》、《分析师结婚吧》、《歧路兄弟》等多部大剧上星，若干合拍电影上映，业绩增长预期向上。万得一致预期2012-14年每股收益为1.98 元、2.65元、3.35元，年均增长30%以上。当前估值为2012年27倍，2013年20倍。

　　电视台竞争激烈、强者恒强、对好剧需求旺盛：近年来，电视台之间的竞争越来越激烈，一线卫视与二三线的差距在拉大。市场格局方面，一线卫视6-7家，二三线之间的差距不明显。偶尔有2-3家想往一线层级冲一冲，但仍然会波动，一线卫视在资金、影响力、支付能力方面的优势明显，强者恒强。同时一线卫视差异化加强，分化趋势加强。电视剧领域，四星同播正在变成两颗星、三颗星同播，有的台还在往独播走。但目前独播剧未成主导模式，主要是成本问题，联合购买还是主流。

　　基于竞争及差异化，电视台对好剧的需求仍然很大。央视是电视剧重要的播出平台，一年黄金档电视剧播出空间差不多有2，000集，但过去往往是独播剧，但能出得起的最高价格可能就是 100万元/集，但自新的调整后，也开始进入到对好剧的竞争中来，可以同播。电视台的市场化竞争也造成靠人情，帮忙销售的难度在加大，进一步加强了对剧目品质的要求和好剧需求。

　　主创人员等上游要素价格因泡沫消退、产能下降而开始走低：2012年受拍片需求增加，上游演员、导演、编剧等主创人员——核心生产要素价格飞涨。但今年自3季度起有所降低，其中一线演员对外价格相对稳定，但具体项目的谈判空间增大。究其原因，一是电视剧行业热钱不持续，7-8月业内资金情况不太好，电视剧立项明显减少；二是前年、去年新进入的制作公司当初的资金和项目规划很大，但目前的发行情况很不理想，所以热度下降，产能下降。

　　明年版权价格趋势——最高价企稳、A类剧平均价格走高、网络版权稳步提升：今年以来，单部剧绝对价格仍在上涨，但预计年底至明年降幅收窄或不会上涨。但预计A类剧中的一部分剧（品质好、效益好的占据市场排名前10-20%的剧）的平均价格会上涨。主要原因是伴随电视台广告收入水涨船高。此前四星同播的剧可以降至三星[微博]同播，则每家支付的价格上涨。

　　此外，好剧仍然会是卖方市场。好剧的网络价格在今年下半年达到50万元/集，目前朝着100万元/集靠拢，预计可落实的是70-80万元/集。但网络版权价格涨幅保持稳定，不是从50万元翻至180万元，而是往往有8-10万元的谈判空间。

　　华录2012年剧平均售价约200万元/集，预计2013年受益于几部精品剧的发行，平均价格还将上升。

　　电视剧行业门槛提升、集中度提高，品牌公司资源聚集能力凸显：伴随竞争的加强，电视剧行业的门槛提升，集中度提升。制片公司分化明显，早期可以一年做一部剧，小公司规划项目少一点，大公司规划项目多一点，但伴随大剧投资成趋势，投资、销售、回款等方面要求提升，品牌公司对优质资源的聚集能力增强，独立团队或小公司的生存难度增加，存在拿着剧本，找不到资源的情况。同时单凭资金而搏一把的现象只是偶发而非常规，很难持续，一旦效果不好，对投资方、主创人员都是伤害。

　　现阶段，如果没有上市规划的制片公司，今年都会适当控制一下产能。

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　　华策影视（300133）：行业集中度提升是最大逻辑

　　来源：东方证券撰写时间：2012-10-24

　　国内电视剧行业产量基本保持平稳，单价稳步提升，行业整体稳定增长。限娱令的推出，各大卫视对电视剧的需求力度提升，2011年电视剧交易总额增长较快。电视剧市场的大买家卫视台的广告收入明显好于行业，卫视台的收入增长以及本身的收视率竞争压力，使得对电视剧的投入依然维持增长。加上新媒体对电视剧的增量需求，使得电视剧单价稳步提升。预计视频服务作为近两年发展最为迅速的网络服务，广告收入取得大幅增长，也保证了对内容的投入。

　　分结构来看，电视剧行业高度分散，整体供过于求，但精品剧供不应求。从供需关系来看，电视剧行业处于供过于求的状态，电视剧每年的需求量仅为7000集-8000集左右，而拿到发行许可证的有1.4万多集。但电视剧中的精品剧却处于供不应求的状态。由于充斥着大量的低效产能，使得电视剧供给虚高，但电视剧行业真正的有效供给并不能满足有效需求，从而造成了精品电视剧供不应求的状态。

　　华策影视：行业集中度提升有望带来高速成长。电视剧行业分散，行业整合有望带来市场集中度的提升。华策影视作为第一家上市的电视剧制作商，上市红利开始显现。公司自拍剧目前产量为11部/292集，相对目标产能尚有翻倍空间。公司的市场占有率从2007年的0.63提升到2011年的3.36%，公司增速明显高于行业增速。预计广告、电影等新业务的开发将拓展公司的收入来源，使得公司的收入更加多元和均衡。

　　财务与估值

　　分析师分析认为，随着公司投拍剧的逐渐上量，公司将取得高于行业的业绩增速，预计2012-2014EPS为0.57元、0.75元和0.98元（同比增速分别为42%、33%和30%），考虑到公司的增速和可比公司的估值水平，给予公司2013年25倍的估值水平，目标价18.75元，首次给予公司“增持”评级。

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　　华谊兄弟（300027）：业绩符合预期，电影业务是四季度最大看点

　　来源：湘财证券撰写时间：2012-10-22

　　前三季度EPS0.22元，业绩符合预期：前三季度公司实现营收为7.08亿元，实现利润总额为1.6亿元，实现归母后净利润为1.34亿元，分别同比增长47%、24.6%和31.2%；前三季度EPS为0.22元，符合预期；其中因投资掌趣科技的成功上市使得公司投资收益大幅上升，前三季度共获取5701万元投资收益，政府补贴方面，前三季度获得的政府补助项目大幅上升，营业外收入高达3928万元，两者合计占据利润总额60.21%，该比例比去年同期提升了35.6个百分点。

　　毛利率稳定，但三费占比大幅提升：前三季度公司综合毛利率为57%，与同期水平持平；费用方面，前三季度公司销售费用和财务费用分别高达1.88亿元和4171万元，同比增幅高达77%和516%，三费占比为43.19%，较去年同期增加12.2个百分点，成为拖累利润增幅主要原因；销售费用同比大幅上升主要源于公司投入使用的电影院数量在快速增加，目前公司共有12家影院投入运营，较去年同期增加7家；财务费用大比例提升则主要源于公司融资总额的大幅提升，目前公司总借款额接近10亿元，而去年同期公司没有相关的融资负债项目。

　　电影业务成为三季度营收贡献主力，四季度将迎来大爆发：三季度单季公司营收规模为2.59亿元，其中电影业务单季度贡献营收9172万元，较11Q3单季同比增长120%，成为三季度营收贡献主力，也使得公司前三季度的电影业务同比增长29.15%（12年中报电影业务增速仅为2.27%）；前三季度公司上映的四部电影表现出色（《逆战》、《爱》、《画皮2》、《太极1》)，四季度公司仍有三部大片相继上映，分别为《太极2》、《一九四二》和《十二生肖》，上述三片阵容强大，票房号召力明显，加上华谊在电影内容品质、宣发发行以及票房影响力上的优势，分析师预计四季度电影业务将迎来大爆发。

　　电视剧维持快速增长，四季度同比将承压：公司电视剧业务维持快速增长态势，前三季度营收规模高达2.2亿元，同比增长74%，实现销售收入的电视剧为《夫妻那些事》、《圣天门口》、《连环套》、《蝴蝶行动》、《川西剿匪记》、《唐山大地震》等；四季度，公司电视剧增速将承受较大压力，11Q4单季电视剧业务实现的营收规模高达2.55亿元，高于12年前三季度公司电视剧总营收规模，预计公司全年电视剧增速将较三季报出现明显下滑。

　　电影院布局初显规模，组建院线将是下步目标：截止到目前，公司共有12家影院投入运营，较同期增加7家，影院数量稳定增长使得单季电影院营收规模稳定增长，目前公司电影院业务单季营收规模已经超过3000万元，全年营收规模将超过亿元，成为公司第四大营收过亿业务板块，也表明公司影院业务布局已经出现成效，未来仍将受益于电影行业的快速发展，分析师预计不久的将来华谊院线将会成立，院线业务将明显提升华谊电影发行实力和整体竞争力。

　　战略布局基本成型将受益于全产业链布局：公司的战略布局已基本成型，通过投资分别涉足音乐、游戏、电影院、娱乐营销、海外电影、实景娱乐等业务，构建了以电影、电视、音乐为中心，以生产优质内容为基础，发展渠道和衍生的全娱乐商业版图。未来，公司将不再受电影业务大小年波动影响，几大核心业务板块的逐渐成长将确保公司稳定可持续增长，公司已经受益于全产业链的布局，电影院、游戏和艺人经纪业务渐入佳境，未来协同效应的进一步发挥将有利于公司这些业务的发展。

　　估值和投资建议：

　　分析师预计公司12-13年实现的营收为12.18亿元和16.34亿元，同比分别增长37%和34%，实现归母后净利润分别为2.57亿元和3.29亿元，同比增长27%和28%，对应的EPS分别为0.43元和0.54元，当前股价对应的PE分别为36.58倍和28.61倍，分析师看好公司的长期发展，维持公司“买入”评级，长期目标价为20元。

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　　光线传媒（300251）：2013年卫视与电视剧新方向明确

　　来源：海通证券 撰写时间：2012-10-24

　　分析师在10月23日的季报点评中，上调公司2012-2014年的盈利预测至0.97元、1.29和1.60元，主要原因为考虑到公司电视剧业务的贡献，将较大程度上增厚业绩。

　　除电视剧业务外，公司与卫视仍在积极合作大型电视节目，2013年或将有较多新节目上线，将显著改善目前主营业务踌躇不前的局面，应是公司过去保守的经营风格遭遇瓶颈后的突破。

　　上调光线传媒评级至“增持”，原因是公司明年的业务规划（已经推进实施中）好于之前市场预期和公司口径。分析师认为电视剧和大型卫视节目均是能够挖掘盈利潜力的领域，公司方向正确，但考虑到公司此前节目联供网进展低于预期、且昨日分析师刚刚上调过盈利预测，故暂时没有对明年的盈利进行进一步调整。2012年至2014年EPS预计为0.97、1.29和1.60元，目前对应的动态市盈率24倍、19倍和15倍。按照2013年20-23倍估值，目标价区间25.80-29.67元。

　　一，两项业务的2013具体举措及与2012年的对比：

　　2013年，预计公司将在电视节目制作业务上与卫视、央视展开更大范围的合作，其中与卫视合作的节目将接近10档，与中央电视台合作的也将多于2012年。

　　对于这些重要的节目，公司在经营上也将采取行业最领先的方式，引进海外成熟的节目版权，除制作外也努力分享广告收益，包括的方式有：1）电视台买海外模式，委托公司制作；2）公司购买海外模式，找电视台合作，光线制作；3）广告客户确定项目，委托公司制作，公司和电视台分享广告收益；4）公司进行栏目制作，买断广告经营。公司目前是国内唯一的国际模式版权协会组织的成员，在了解和引进海外电视节目模式方面已经有了渠道。

　　2012年，公司电视节目业务的主要产品与合作方有：辽宁台《激情唱响》、《天才童声》，央视《梦想合唱团》，深圳《大牌生日会》，安徽《势不可挡》等。

　　2013年，公司能够形成销售收入的电视剧预计在10部左右，包括在前期公告中披露参与投资的《剩女的代价2》、《杀狼花2》、《四大名捕》、《狄人杰》、《布衣神相》等；虽然公司不参与制作，但会是项目的发起人，不是简单的小投资方，将主要采用分成的方式获取项目回报；在题材方面，公司愿意选择有知名度电视剧的续集或电影的同名项目，目的是减少风险。

　　二，电影业务立志进取但仍有一定不确定性

　　公司2013年计划行程销售收入的电影不少于15部，其中绝大多数电影将由光线发起，其中包括但不限于《不二神探》、《一场风花雪月的事》、《厨子戏子痞子》、《四大名捕2》、《四大名捕3》、《上海滩》上下部等。从历史经验看，由公司主导的电影项目风险较低，如《画壁》、《四大名捕》等光线主导的项目均有较好盈利，而上述计划在2013年上映的电影大部分由光线发起。

　　盈利预测与投资建议：

　　公司明年的业务规划（已经推进实施中）好于之前市场预期和公司口径，将显著改善目前主营业务踌躇不前的局面，应是公司过去保守的经营风格遭遇瓶颈后的突破。分析师认为电视剧和大型卫视节目均是能够挖掘盈利潜力的领域，公司方向正确，但考虑到公司此前节目联供网进展大幅低于预期、经营思路变化较大且昨日分析师刚刚上调过盈利预测，故暂时没有对明年的盈利进行进一步调整。12年至14年EPS预计为0.97、1.29和1.29元，目前对应的动态市盈率29倍、19倍和15倍。按照2013年20-23倍估值，目标价区间25.80-29.67元，上调光线传媒评级至“增持”。

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