证券投资顾问业务，已经疾行两年，曾被寄予厚望。

　　“实在没办法，我自己向客户保证，若亏损以后再也不去找他了。为了留住客户，我们一些投顾默默承担了部分亏损。”这是一些投顾的无奈心声。

　　“在熊市中，客户都不交易了，服务的价值怎么得到体现，最近已经将部分缺少营销意识的投顾开除。”这是深圳某大型券商营业部负责人的说法。

　　理想美好，现实无奈，投顾业务当年曾被赋予提高佣金、收取部分固定费用，提高客户黏性、改变经纪业务同质化的理想。而两年过后，他们面对的残酷现实却是：证券投资顾问这样一个专业顾问的设想，在实际开展中成为一群专门卖金融产品的单一营销人员。从理想到现实，中间有一道跨不过的坎儿——这就是短期利润。也正因如此，部分券商选择放弃了当初的投顾理想。

　　业内人士表示，在投顾人员参差不齐、客户信任度缺乏的背景下，培养一支优秀的投顾队伍殊为不易，而券商必须摒弃急功近利的思维，将市场、服务、销售三者有效结合起来。

　　⊙记者 刘伟 吴觅 ○编辑 叶苗

　　明星投顾的离去

　　客户需求分析，投资咨询，专业建议和资产配置，统统被归结为一个方面，那就是卖公司提供的金融产品。一些研究型、咨询型投资顾问，每天不得不忙于兜售金融产品，优势得不到发挥，无奈选择离去

　　在沪指忽然放量上涨的一个周五，老王选择了离开供职的证券公司。

　　“老王”这一称号，其实和他的年龄不是那么相符，大家称他为老王，是因为他从事证券投资咨询这个行当，已经超过了12年，在业内有响当当的名号。他来到这家证券公司之前，经常接受媒体采访，在电视台做嘉宾；也因为对大户的良好咨询服务，被公司当作重要的招牌性员工。

　　2011年中，老王被前述证券公司重金挖来。作为公司重大转型的证券投资顾问业务，被寄予厚望，公司投入大量资金来开展这一业务。老王就是在这样的背景下，来到该证券公司，并被安排到该公司位于深圳中心区的一家旗舰营业部做首席投资顾问。“我们原本希望能有一些明星级别的投资顾问，以其资深的投资咨询，为客户提供咨询服务。”老王就职的营业部负责人表示，我们甚至曾经设想，是否可以请一些老牌的基金经理来做投资顾问，以高薪聘请他们来为我们的超级大户服务，以其影响力带动我们经纪业务的发展，形成比较独特的品牌性竞争力。

　　“实际情况却是，理想和现实之间毕竟有距离。”前述营业部负责人表示，虽然招聘到了老王这样的明星投资顾问，但最终发现的情况是，该明星投资顾问不能满足公司的要求，“甚至不能满足我们一些基本的考核要求，因此他的离去我们也并不觉得奇怪。”

　　究竟是什么样的考核，让十几年经验的明星投资顾问也难以达到？“事实上，我们现在主要的考核方向是卖金融产品，包括各大基金公司的基金产品，证券公司的集合理财产品，私募基金的基金产品，还有我们本公司的集合理财产品，以及一些相关的理财产品。”前述营业部负责人表示，去年一个普通的营业部投资顾问，完成考核额度，要卖掉至少500万元的基金产品，今年的任务额度是800万元。老王不能达到的考核，正是基金产品销售额度。

　　事实上，投资顾问集中卖产品的并不仅仅是老王供职的这家证券公司。自去年以来，行情一路走差，很多有投资顾问的证券公司，开始将重心放在了销售金融产品这一条线上，基本放弃了证券投资顾问的其他相关咨询业务。客户需求分析，投资咨询，专业建议和资产配置，统统被归结为一个方面，那就是卖公司提供的金融产品。

　　一位业内人士分析指出，“本来应多方面并行开展，差异竞争的投资顾问业务，在实际中被完全归结为单一的卖金融产品，这与最初的投资顾问业务设想有一定距离。而老王这样的研究型、咨询型投资顾问，每天不得不忙于向自己服务的客户兜售金融产品，优势得不到发挥，无奈选择离去。”

　　卖产品带来的窘境

　　客户流失、被客户骂、为了留住客户，甚至默默承担了部分亏损……投资顾问正遭遇一系列窘境

　　“在行情逐步转差的情况下，我们去年卖的各类金融产品，多数都是亏损。同时大家都在卖产品，亏损客户越来越多，最终客户流失，导致以销售产品为主要业务的投资顾问业务进入死胡同。”老王曾供职的营业部负责人表示，在已经卖出产品亏损的情况下，新来的产品销售任务源源不断，这让客户对投资顾问产生了反感，最终客户流失。他坦言，“现在投资顾问给客户打电话卖产品，基本上都是被客户骂一通。目前营业部投资顾问的主要工作，就是在新的金融产品任务下来后，给客户打一遍电话，看看能卖出去多少产品。”

　　“实在没办法，我自己向客户保证，若亏损以后再也不去找他了。8月份刚刚完成了公司的一款理财产品销售，10月份的产品销售已经开始预热。我们一天也没有多少时间来进行咨询服务，销售业绩压力很大，主要精力集中于给客户打电话销售产品。8月份我卖出的理财产品，基本上算是求着客户销售的。”一名深圳券商营业部投资顾问表示，甚至有的投资顾问在客户买产品亏损后，为了留住客户，默默承担了部分亏损。

　　“我们也想多提供相关服务，但在目前行业内都是卖产品的情况下，我们也只能确定了以卖产品为主要手段的投资顾问服务。”一家珠三角券商深圳营业部负责人向记者表示，在行情较差时，给投资者进行咨询服务基本都是亏损，客户会直接怪罪到投资顾问头上。而选择卖相关金融产品，亏损的话，投资者会怪罪相关的管理公司。另一方面，卖金融产品，也是一个直接产生利润的重要手段。帮基金公司卖基金产品，会直接分到基金公司给的手续费。而为客户提供咨询，从而提高佣金，在实际操作中比较难。

　　按照《证券投资顾问业务暂行规定》，证券投资顾问业务，是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构接受客户委托，按照约定，向客户提供涉及证券及证券相关产品的投资建议服务，辅助客户作出投资决策，并直接或者间接获取经济利益的经营活动。投资建议服务内容包括投资的品种选择、投资组合以及理财规划建议等。

　　“我们也曾设想让投资顾问业务成为公司经纪业务转型的重要抓手，通过投资顾问为公司经纪业务打造品牌影响力，形成差异化的竞争。”深圳一家券商经纪业务部人士向记者表示，但实际情况是，从梦想到现实，中间有一道跨不过的坎儿，这就是利润。如果没有直接的利润贡献，一切设想都是空谈，因此，最终公司确定了以金融产品销售为主要手段的证券投资顾问考核模式，这也是一个能直接贡献利润的方向。

　　营销与研究的纠结

　　以产品销售为导向很容易陷入“卖产品、产品亏损、客户流失的死胡同”，而真正的投顾是应该以客户为导向，帮助客户找到他们真正需要的理财产品

　　理想很美好，但现实很残酷。曾被寄予厚望的投顾业务，经过了近两年的大发展，却难以改变经纪业务靠天吃饭的格局。由于行情低迷，今年上半年，全行业的经纪业务净收入不到去年同期的七成，超过三成的营业部徘徊在亏损的边缘。

　　投顾业务并未有效阻止佣金战。今年上半年，部分上海证券营业部的佣金甚至跌破了万三，而深圳券商虽然坚守监管部门的万八底线，但赠购物卡、赠IPONE等变相佣金战依然层出不穷，提佣之难，难于上青天。

　　投顾业务在设计之初，曾被赋予多项任务，最基础的包括提高佣金、收取部分固定费用，提高客户黏性、改变经纪业务同质化等等，但是这些设想都有落空之嫌。是什么原因造成了理想和现实的差距？

　　归根结底，投顾业务“生不逢时”。行情已经走熊近三年，倾巢之下没有完卵，投资者难以赚钱，投顾的价值无法通过提高佣金来实现，而券商的考核依然趋向短期化，对投顾的考核也变形为主要对营销业绩考核。

　　在这种行情之下，券商总部对营业部的考核却从来没有松懈过，市场占有率、利润规模、产品销售、新增开户数等等如同多座大山压在营业部头上。为了应付种种短期考核，营业部不得不把重点放在营销上。

　　“在熊市中，客户都不交易了，服务的价值怎么得到体现，而营销得到的利益却是实实在在的，比如卖产品，我们可以得到代销收入。”深圳某大型券商营业部负责人坦陈，最近已经将部分缺少营销意识的投顾开除。

　　但事实上，部分优秀的投顾拥有很强的研究能力，但却不擅长营销，而在这种短期的考核机制下，这部分优秀的投顾不得不选择离开。

　　与此同时，以产品销售为导向很容易陷入“卖产品、产品亏损、客户流失的死胡同”，而真正的投顾是应该以客户为导向，帮助客户找到他们真正需要的理财产品，找到最适合他们的产品，帮助他们选择产品和资源来实现人生目标。

　　对接客户的巨大难度

　　由于目前监管部门没有放开权限，投顾只有建议权，不能替代客户下单，一个优秀的投顾未必能保证顾客赚钱

　　横亘在投顾和客户之间的巨大鸿沟，成为这项制度的又一个尴尬。

　　客户无法很好理解投顾的观点，而制度上又不允许投顾代替客户下单，造成投顾的实际效果下降。其实，尽管大市已经走熊近三年，但阶段性反弹和结构性行情依然存在，股市不乏赚钱机会，但投顾和客户之间存在对接难。

　　“能够理解、消化，并跟随投资的客户实在太少了，其实有时候连基金经理都无法很好地理解咨询产品，别说散户了，真是很难对接。”一位已经转投私募的明星投顾表示，虽然曾发掘了很多大牛股，但是客户要么买入的很少，要么买入卖出时点完全踏错。

　　业内人士表示，由于目前监管部门没有放开权限，投顾只有建议权，不能替代客户下单，一个优秀的投顾未必能保证顾客赚钱，因为投顾荐股的有效性与其买入卖出时点、客户的心理承受能力、客户经验有关。

　　另外，优秀投顾普遍缺乏也是导致投顾业务没有发挥预想功能的原因之一。优秀的投顾需要经历至少一轮牛熊周期，具备丰富的投资经历和知识，但事实上，目前担纲的投顾普遍为80后，面临着投资经验不足，投资者对其缺乏信任。

　　短期考核机制也并不利于投顾的成熟。“千辛万苦挤入了投顾行业，以为前程美好似锦，哪里想到吃饭都成问题，而融资融券、新三板、新增开户、基金销售等任务却一个都不少。”深圳一位刚离职的投顾助理坦言，“月工资税后仅有3000元，房租都交不起，不想再在这个行业混了，现实和理想的差距实在太大。”该投资顾问毕业于北京某名校，当初曾抱有美好的理想投身于这一行业。

　　而券商目前对明星投顾的态度也很矛盾，既想培养自己的明星投顾，又害怕明星投顾成为被挖角的对象，这也导致投顾缺乏号召力的原因之一。“现阶段不能对投顾持有太高的期望。连续几年的恶性价格战或许会因此减弱，毕竟投顾具备一定的定价权，但投资顾问的专业素养是必须在市场中逐步积累的。”某券商经纪业务部高管坦言。