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纪文泓:电商竞争就是烧钱竞赛

http://www.sina.com.cn  2011年09月13日 05:21  理财周报微博

  “其实现在想要盈利也可以马上实现,只要将广告费用减到最少,只是这样的盈利没有意义。”

  理财周报记者 欧阳梦雪/文

  也许已经再难有商品不能在网上购买,但是京东报亏、当当报亏,这个行业里似乎难有公司掘到金。

  走秀网从做奢侈品起家,CEO纪文泓说今年的销售额预计为10亿,然而亏损一如前辈。他一语道出真相,没有人敢赚钱。

  互联网上,每一件商品的价格都是公开的,被比较的。如果提价,如果减少广告,结局很可能就是没有结局。

  于是大把的钱进来,企图烧过这个艰难时段,冀求最终的光明。

  8月17日,走秀网宣布获得美国华平1亿美元的投资,也获得了进入下一阶段的比赛资格。

  明年销售过20亿

  基本估值方法也是按照市销率,但是更多的我们会考虑公司的成长预期,即用户的个数、重复购买率、客单价、毛利率这些数据

  理财周报:这一亿美金的数字是真实的吗?

  纪文泓:一些规模较小的公司需要制造消息来提振客户、投资人的信心。但是我们公司这一轮的融资跟其他公司有些不一样,因为这次的投资人是PE。PE和VC是有区别的,相比较而言,VC的规模会小一点,他们在早期进入,希望获得很大的回报,因此风险性很高。但是对PE而言,不一定需要挣那么多倍数的钱,但是一定要投入足够多的钱确定被投项目一定成功。

  我们对这一轮融资所作的让步比较大,因为我们希望能够确保我们在这个阶段的成功。行业里现有的融资大部分都不是来自PE,因为PE不太看得懂这个类型的项目。我们这一轮的PE融资事实上把任何人都排除在外了。

  理财周报:把任何人排除在外是什么意思?

  纪文泓:这一轮融资没有带任何其他机构,只有华平一家。第一轮投资人KP有权利跟投,所以除了KP跟投之外,我们没有再接受其他新公司进入。这一亿美金里面,KP占有比较小的比例。

  理财周报:你觉得融资谈判的过程艰难吗?

  纪文泓:对我们来说毫不艰难。我们把主要精力用来跟华平谈判,做这个决定对华平来说很容易。

  理财周报:接触了多长时间?

  纪文泓:时间不长,主要是3月和4月的时候。

  理财周报:是你们主动去找华平的吗?

  纪文泓:我们跟华平是很多年的朋友,以前就有交往。春节后我们跟华平开始谈,当时我们正在做A轮融资。到5月份的时候我们才开始认真谈论这个项目。

  理财周报:没有盈利的情况下怎么估值?

  纪文泓:这个行业有两种估值方法。VC出身的人一般倾向于用销售额来判断。为了获得快速增长的销售额,很多公司大量地投广告,来拉动流量和销售额。但是我认为这种方式的估值是有问题的,因为这样就变成了一个数据的工作。我们更倾向于成为一种有机的存在,即我们到底给客户带来了什么,我们的每一张单上面都能看到成本结构,将来不断放大之后我们能得到什么。这是我们和绝大多数公司不一样的地方。

  理财周报:按照你的说法,公司这次的估值没有采用市销率?

  纪文泓:我们的基本估值方法也是按照市销率,但是更多的我们会考虑公司的成长预期,即用户的个数、重复购买率、客单价、毛利率这些数据。而过往一些公司更注重参考销售额。

  理财周报:这一轮融资是按照几倍的市销率来估值?

  纪文泓:跟行业的水平差不多。

  理财周报:今年的销售额预计是多少?

  纪文泓:十个亿人民币。

  理财周报:明年呢?

  纪文泓:大概是20亿至25亿。

  重点发展国际服装品牌

  这些品牌其实都非常兴奋。但是事实上他们又不清楚怎样才能进入这个市场,怎样销售自己的商品

  理财周报:在你跟华平沟通的过程中,你最打动华平或者华平最打动你的是什么?

  纪文泓:我认为华平看中我们有两点:一是模式

  理财周报:什么模式?

  纪文泓:第一个就是产品线,我们的定位比较高端。从2006年开始,我们公司的客单价就是最高之一。

  理财周报:客单价有多少?

  纪文泓:大概在550至600之间。

  理财周报:还有其他公司接近这个价格吗?

  纪文泓:京东比较接近。所有用户的线下购买行为会逐渐移植到线上。刚开始客户在线上可能只购买30块钱的T恤,但是逐渐就会购买比较昂贵的商品。这并不是指所有人一定会在网上购买LV,但是购买ZARA、七匹狼等品牌的人肯定很多。

  我们认为购买品牌的肯定要多过不购买品牌的,我们想做的就是把品牌的商品放到网上来销售。第二点,我们

  的重点将放在服饰领域。现在的电子商务行业里,标准产品比如3C数码、图书音像做得比较好,但是非标准类商品比如服饰并不规范。

  第三,我们意识到大量的国际品牌包括一些台湾品牌并未进入大陆市场。我们走秀最核心的竞争优势就在这里,将那些具有竞争力的国际品牌引入中国。我们要做的就是不断和这些品牌去谈,在面对中国这么大的一个市场的时候,这些品牌其实都非常兴奋。但是事实上他们又不清楚怎样才能进入这个市场,怎样销售自己的商品。

  理财周报:你们看好的品牌有哪些?

  纪文泓:我们将这些品牌大致划分为三类:第一大类是本身规模已经很大,但是没有做好中国市场的品牌,比如优衣库、GAP。第二类是区域性品牌,比如美国东岸或者西岸、意大利的品牌,他们在全球的影响力不够大。第三类是设计师品牌,或者是一些明星的品牌。大致是这三类,除了服装之外,我们也会引进地毯等家具用品。

  理财周报:高端品牌怎么拿货?

  纪文泓:简单来说我们的海外采购有几个不同的渠道:品牌商本身、品牌的经销商以及百货公司。我们跟百货公司的合作比较深入,尤其在欧洲我们有一些关系非常好的百货公司。

  理财周报:在货源中百货公司是占比最大的么?

  纪文泓:目前来看比较平均,经销商的会高一点,约为40%。

  理财周报:如果跟奢侈品牌总部谈,总部给的价格跟专柜一样吗?

  纪文泓:价格主要取决于购买量。有的时候我们单独跟奢侈品牌商谈购买,有的时候我们会联合其他公司一起购买,为了达到足够高的购买量。在我们的商品中奢侈品是一个补充,目前我们公司奢侈品占的量为30%。我们更倾向于一些大众时尚的品牌,因为奢侈品的重复购买率不高。

  成为最先盈利电商

  因为我们的成本结构比较好。我们的客单价较高,每一份发出去的货都会分担一部分公司的成本

  理财周报:高端定位是不是意味着比较高的毛利率?今年10亿的销售额,亏损是多少?

  纪文泓:应该是一个亿左右。

  理财周报:亏损的情况下如何测算成本结构和毛利率?

  纪文泓:这个需要看未来的变化。现在的规模还没有庞大到那个阶段。从成本来看,费用率比较高是因为销售额还不够大。而一旦到达那个点,费率就会开始下降。

  理财周报:你预估明年能够持平吗?

  纪文泓:大概明年7、8月的时候可以实现。

  理财周报:京东、当当都还在亏损,走秀是否会成为率先盈利的之一?

  纪文泓:毫无疑问,我们肯定会成为率先盈利之一,因为我们的成本结构比较好。我们的客单价较高,每一份发出去的货都会分担一部分公司的成本。

  我们的客单价为500多,毛利率为25%左右。电商公司不赚钱一是因为毛利总额很小,第二就是市场推广的费用非常高。在毛利不变的条件下,电商需要不断做大规模。而对我们毛利较高的公司来说,这一方面的困难不大。市场推广的费用则是每一个电子商务公司都需要面对的问题。

  理财周报:你们的市场推广主要有哪些渠道?

  纪文泓:我们还是非常传统的电子商务渠道。我们投百度,关键字,以及一些邮箱广告。我们公司也有一些地面广告。

  理财周报:如果一定要说只有一项是公司的核心竞争力,你认为是什么?

  纪文泓:毫无疑问是采购。

  理财周报:这个核心竞争力是怎么形成的呢?

  纪文泓:我们花了很多的时间来做商品方面的建设。但是对外部消费者或者投资者来说,商品的能力是能看见的。如果说我广告能力很强,那么铺天盖地都是我的广告,每个人都能看见。而商品采购是一个更需要积累,更需要投入时间的建设。我们认为我们的商品部门是合作最好的团队。

  理财周报:假货问题,你怎么看?

  纪文泓:我们不觉得这是个问题,因为我们自己参与了整个采购过程。但现在的国内环境不太规范,造假太多,所以造成消费者的不信任感。其实在大众时尚品牌这一方面,我们的进货价格非常便宜,造假都不值得,因为造假也需要成本。

  紧盯京东卓越当当

  这三家公司有规模,而绝大部分公司是没有规模的。大规模销售是一种经验

  理财周报:你现在有追赶的标杆吗?

  纪文泓:客观来说,我们会尊重目前国内的领先者,比如京东、卓越、当当。其实每家公司都有各自值得学习的地方,但是我们盯得更紧的是前三家。

  理财周报:前三家有哪些值得你学习的地方?

  纪文泓:这三家公司有规模,而绝大部分公司是没有规模的。大规模销售是一种经验。

  理财周报:你对25%的毛利满意吗?

  纪文泓:在我们心目中肯定希望毛利能够更高。但是现在的竞争状况如此激烈,互联网上销售的价格太透明了,我不认为毛利可以提得更高。

  理财周报:现在京东、当当都开始做百货,如果出现价格战,是否会影响到你的盈利计划?

  纪文泓:价格战肯定会出现,因为中国人已经习惯这种方式了。我认为这可能影响到公司的盈利。但是其实我们已经做好了准备。公司商品的价格已经压得很低。不等别人发起价格战,我们自己都想打价格战。

  理财周报:有一种说法是说电子商务行业就是烧钱和比谁活得更久?

  纪文泓:肯定是这样的。今天我个人来看,整个行业的竞争是加剧的。

  理财周报:一方面,一些业内人士看好B2C,认为这是大势所趋。但是另一方面,行业里呈现出浮躁的乱象,钱多、人多,盈利的却没有几个。

  纪文泓:人的需求是多元的,只要电商能够提供价值就会有人需要。更便宜、更便捷、不用出门,这些是电商毋庸置疑的价值。

  以买衣服为例,电商在不断解决退货等方面的问题,所以电商一直强调物流、配送、接近用户,直到跟地面购物没有太大区别。所以我认为电商的大趋势一定是赢的。但是这个趋势的时间是难以预测的,可能很长。

  这个行业需要钱的支撑,需要时间来换取成长性。我不认为未来电商还将是一个赔钱的模式。其实现在想要盈利也可以马上实现,只要将广告费用减到最少。只是这样的盈利没有意义,因为明年可能出现一个对手愿意打价格战,一旦这样,我就没有明年了。

  互联网不受地域限制,竞争太透明。所以大家都不敢盈利。我认为有一天这样的状态会结束。

  理财周报:电商现在在互相残杀,未来是不是对地面店,比如对超市、专柜的冲击非常大?

  纪文泓:可能,但我们更想做的是实现增量,拉动更多客户,所以我们更多地选择做国外的品牌。

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