《投资者报》记者 肖妤倩

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　　2011-4-25

　　美国顶级奢侈品牌之一拉夫?劳伦（Polo Ralph Lauren）终于开始了在中国的战线。

　　为满足中国富裕消费者对奢侈品牌的需求，拉夫?劳伦计划将直营店的模式引入中国内地。

　　40多年时间，这个洋品牌被拉进了美国和欧洲的时尚界，但是在亚洲，尤其是中国，拉夫?劳伦却一直处于模糊不清的地位。

　　道理很简单，在过去数年间，拉夫?劳伦在中国的品牌经营并不成功，其代理商与品牌商之间的矛盾时而上演，对于一个奢侈品牌，如此不可调和的矛盾势必使其在中国消费者心中的形象大打折扣。

　　在中国开设直营店，从某种程度上，绕开了这道矛盾的端口，且和中国消费者开始了正面接触。

　　入驻中国

　　对于在中国市场的发展，拉夫?劳伦总裁罗格?法拉赫（Roger Farah）很有信心，他表示，目前不仅在北京和上海物色店址，也在中国其他城市选址。

　　在他看来，中国许多二、三线城市现在正开始成熟起来，消费者需求正在展现，所以除了在一线城市物色关键地址，同时也必须在这些地方物色。

　　对此，意国时尚董事长严骏很是赞同，他说，拉夫?劳伦进入中国市场，选址最为重要，虽然一线城市好的位置已经被占据，但对二、三线的扩张可以等到品牌定位基本完成之后。

　　因为对于中国二三线城市的消费者来说，有没有在北京见过这个牌子很重要，如果没有，那就会直接被忽略掉，即便拉夫?劳伦在他们附近花巨资开设了旗舰店，结果也是一样。

　　选址是一方面，更重要的是拉夫?劳伦还计划在中国及亚洲其它地区发展电子商务，以提升品牌知名度。用法拉赫的话说，中国市场“一辈子只有一次的机遇”。必须迅速行动，加紧推进在这一地区的电子商务战略。

　　对于拉夫?劳伦的中国计划，瑞士桑佛?伯恩斯坦分析公司（Sanford Bernstein）首席奢侈品分析师卢卡?索尔卡（LucaSolca）认为，拉夫?劳伦是一个“迟到的游戏加入者”，但其针对中产阶级的特性非常强大，如果能够成功执行，将会在中国市场获得成功。

　　行进中的拉夫?劳伦遇到了令人头疼的中国市场，它正在极力解决两个问题：一是让中国人认识到这是一个非常高端的品牌；二则是建立中国团队，选择对中国市场非常熟悉的领导人才。

　　慢了半拍

　　拉夫?劳伦也希望早点博取中国消费者的欢心，他的迟到是有原因的。

　　早在2009年中旬，拉夫?劳伦花费几百万美元聘请波斯顿咨询公司重新对中国内地市场进行调研和评估。那时，拉夫?劳伦就已经对中国区的总代理十分不满，计划将其取消，并期望借助国际知名咨询公司，重新建立起针对中国市场的包括线下、线上的一整套体系。但是近两年时间过去了，这套体系至今尚未执行。

　　速度之慢与当年的万宝龙一样，即与中国代理商之间存在不可调和的矛盾。

　　拉夫?劳伦有三个系列，紫标系列（Pur ple Label）、黑标系列（Black Label）和蓝标系列（Blue Label），分别代表了不同的定位，有的属于奢侈品行列，有的属于相对较贵的高端商务行列，还有的是针对年轻时尚的平价行列。

　　但是这三个系列的产品，在中国均被经销商混合在一起出售，价格也混乱不堪，低端系列存货大，消费者被其大量销售的低端系列所误导，拉夫?劳伦的品牌形象一度萎靡不振。至今仍有很多内地消费者以为，拉夫?劳伦的产品就是那个满大街随处可见的贴牌Polo。

　　另外，拉夫?劳伦的经销商对选址也没有严格要求，参差不齐，不但错过了抢驻一线黄金地盘的时机，还在二、三线城市盲目销售，大大降低了消费者对奢侈品牌的期许度。

　　而今，大多一线奢侈品牌已经逐渐收回代理权，拉夫?劳伦的动作尽管慢半拍，但迟到总比不到好。

　　亚洲策略

　　实际上，在华发展计划是该公司旨在提升亚洲业绩的整体计划中的一部分，此前该公司在亚洲都通过特许经营来发展业务。根据该公司最近财年的收入来看，其中亚洲市场仅贡献9%以上，集团70%左右的业务来自北美市场。

　　拉夫?劳伦公司去年7月就已经宣布与公司在韩国的授权代理商Doosan达成一份协议，公司将从2011年1月1日开始对当地的批发和零售市场采取直营方式。

　　经过12年的合作之后，此次交易的价格将达到4700万美元左右，并将在2010年12月31日年底结算时最后确认。公司主席兼首席执行官拉夫?劳伦表示，“韩国是我们最大的市场之一，当地消费者对于我们的品牌生活艺术非常认可。”

　　拉夫?劳伦在亚洲的触角，韩国并不是第一。

　　该集团在亚洲的经营策略最早是以2007年在日本展开收购为起点，之后，拉夫?劳伦的日子并不好过，一度面临奢侈品行业全线低迷状况，且必须拿出切实有效的方案来改善净利润。

　　金融危机之后的2009年，截至3月28日最近的一个季度，拉夫?劳伦的净利润4500万美元，每股44美分，而去年同期的净利润为1.04亿美元。公司关闭六家商店并且削减了500个就业机会，分析师预期2009年公司净收入将下降3%，跌至4.06亿美元。

　　公司首席运营官法拉赫说，“因为此次危机对高端客户影响极为严重，所以公司眼下面临的情况不同于往日任何一种。”该公司一度声称，将采取成本削减措施来节省资金，而这些额外节省下来的2500万美元会被用于拓展高增长地区业务，比如包括中国在内的东南亚地区,以及用于加强新产品的开发。

　　2009年初，拉夫?劳伦获得在中国的经销权，且将中国视为全球扩张的主要目标，因为中国市场从长远看是一个巨大的市场。

　　一如法拉赫所说，“我们计划建立一个全面融入包括韩国在内亚洲市场的发展策略，发挥我们过去几年以香港为总部的领导能力、专业水平和基础建设，力求优化每一个国家的特有发展机遇。”