□ 见习记者 谢 静

　　“商道”一词，原指古代经商之道。而今却赋予其更多的外延，对利益的追求是为“商”之本，但是随着经济社会的发展，商人必须承担相应的“道德”与“道义”。

　　福建商人陈发树，09年胡润百富榜中以250亿元人民币排名第15位。这位原本低调的商人如今却因多起负面新闻而被公众关注——其持股的紫金矿业、设立新华都慈善基金以及高薪聘请的唐骏都将他送上了传媒的风口浪尖。

　　环保、慈善与诚信本是企业家应该肩负的社会责任，而今陈发树却成众矢之的。

　　于商无损？

　　2010年7月伊始，唐骏身陷“学历门”，从而引发出一连串事件。这个将新华都、将陈发树带到公众眼中的“打工皇帝”陷入到空前的信任危机当中。

　　7月12号紫金矿业瞒报污染事件达9天之久之事曝光于公众之前，作为持股人的陈发树再一次被关注。

　　事尤未已，7月22日陈发树被曝“空口慈善”——2009年10月，有媒体报道陈发树将其个人名下市值约为83亿元的有价证券捐赠出来设立“新华都慈善基金”。但时至当日，有媒体采访福建省民政厅民间组织管理局副局长戴维文时，证实新华都慈善基金到帐资金仅为1.6亿元。

　　如果说“学历门”算作唐骏的个人道德问题，仅作为紫金矿业持股人的陈发树并不应为“污染门”承担相关责任，但是到了“诈捐门”之时，矛头已经直至陈发树。

　　虽然公众诸多猜测，但是陈发树依旧沉默。

　　唐骏并没有辞职或被解雇，毕竟，在唐骏投资导向三原则（行业前三、民生行业和国资背景）的推动下，陈发树套现紫金矿业的股份后，所选取的青岛啤酒和云南白药两项股票投资就给其带来了30多亿元的账面财富增长。

　　有媒体报道，在不久之前唐骏的校友会上，他仍旧提出联游上市之事。姑且不管此事究竟能在何时实现，只要其真能够在纳斯达克上市，陈发树名下将又多了一个上市公司，新华都多元化道路将会越走越远。事后唐骏结局无论如何，对新华都集团来说似乎并没有实际损失。

　　紫金矿业方面，国泰君安分析师梁剑文在2010年7月19日发布了一篇关于紫金矿业的研究报告。报告中下调了该支股票的评级（现为“中性”），将其目标价定为6.20港元。

　　《证券日报》在采访梁剑文时，他也表示此份报告属于偏保守性的估计，“低于它的长期平均估值水平”。而抛去“污染门”事件的影响，这些年来，在实现业绩承诺方面紫金矿业表现良好，在执行力方面是比较令市场满意的；同时，紫金矿业在国内有着良好的营业成本控制优势。近一到两年来，国际上金价的表现也会成为紫金矿业收益的一个保障。

　　至于铜矿方面，潜在的影响可能来自环保成本的上升以及经济可采产量的减少，这部分的影响究竟达到什么程度是不可测的。未来紫金矿业的发展还在于其在国内国外的扩张，而现如今的“污染门”事件会影响到公司在国内的收购行为。

　　那么“污染门”会给紫金矿业的股东带来什么损失吗？正如梁剑文在采访中表示：“除去股价波动损失外，我看不到还会有其他（损失）。”

　　根据最新的媒体报道，已经有“神秘客”融资8000万“抄底”紫金矿业。

　　 而陈发树被曝空口慈善门，此事并无定论，更不至于影响到集团的运营，毕竟陈发树没有承诺何时开始落实、具体如何落实该项捐款。

　　于道有亏？

　　企业家不仅仅是赚取社会财富，更需承担社会责任，回馈社会。而企业履行社会责任绝不仅仅体现在捐了多少款，还在于对于一些主流社会价值判断的维护。

　　有人曾经指出，陈发树对于唐骏“学历门”的沉默是对“造假”行为的纵容，正是这种暧昧行为才使得唐骏没有承担相匹配的责任，也拒绝去担当这一事件的后果。

　　至于所谓的“空口慈善”一事，至今也难以判断究竟是一种慈善行为还是一种逃税手段。

　　陈发树的“三黑门”，不管是直接还是间接都已经造成了一定的负面的社会影响。可是，截至发稿日，无论陈发树本人还是新华都集团，都不曾站出来交待这一系列问题，使得问题的前因后果和影响都得不到真实的披露。

　　《证券日报》就此事采访了厦门大学研究企业社会责任的专家郑若娟。

　　郑若娟表示，在研究企业社会责任期间，她接触过很多民营企业家。她指出，很多民营企业家对社会责任的理解都还停留于传统的捐赠，并没有很准确地认识到何为社会责任，甚至他们并没有把企业或是作为企业家的个人与社会之间的关系认识得很清楚。

　　无疑的是，已近知天命之年的陈发树正是传统的民营企业家中的一员。

　　作为唐骏的雇主，或许他应该、也可以对唐骏学历“造假”的事情作出一个表态。正如郑若娟老师说的那样：“中国传统观念倡导‘做好事不留名’，但是，我个人认为，企业家履行社会责任并不仅仅是他个人去履行，还应该在企业内外部传播社会责任理念，引领员工甚至社会来履行社会责任。”

　　但陈发树仍旧一如既往的低调的不做表态。而他聘请一贯高调的唐骏，也曾被人认为，除去唐骏自身的能力外，也是为了提高新华都集团的知名度。这是否能够说明陈发树本人并不乐于、或者不擅长于对外的宣传和与公众的沟通？

　　然而也正是由于陈发树不回应、不解释、不沟通，导致了公众日益深入的质疑和批评。或者说，作为传统的中国企业家，他们也许并不是不想去承担社会责任，而是不知道如何去管理，去回应出现的危机。而明显的，沟通是最为有效也是最需要企业家去重视和提升的一环。

　　郑若娟曾指出，企业履行社会责任的动机就是要满足公众期望和要求，因此，沟通和信息披露是非常重要的。但是很多民营企业家并没有认识到这样的一个高度。

　　很多企业家只是很淳朴的从其道德动机去出发，去承担一些社会责任，但是并没有将其纳入到一个科学的管理体系当中——“他们并没有把企业履行社会责任的理念纳入到企业日常经营中，没有建立企业社会责任的管理体系，甚至无法对各类潜在的危机作出迅速而有效的回应”

　　那么陈发树“空口慈善”这一行为，又当如何看待？

　　郑若娟回答说，这件事并没有确实的证据，当然她也不了解事件的真实情况。不过，若是真的如公众怀疑那样，慈善成为逃税的手段，那么这种行为是有悖道德规范的。

　　但是她也提到，公众理性对于企业家社会责任的履行会有着很大的影响，要考虑到当地中国民营企业家在履责能力方面的不足，社会应该从不同方面来支持和鼓励企业家对于社会责任的履行。

　　如何平衡商道

　　和追求利益的关系？

　　对于商人来说，本性就是追逐利益。正如司马迁曾经指出的那样“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”

　　可是随着社会的发展，我们要求企业承担社会责任。郑若娟指出：“在现代社会，关注利益相关方权益取代了股东至上的传统理念，因此，如果企业不去履行社会责任，那么企业就难以实现可持续性发展。”

　　以前企业出于社会压力而被迫履行社会责任，而现在我们可以看到，企业如果不积极主动地去履行所应肩负的社会责任，就可能遭遇一定的经营风险。如同紫金矿业一样，对于环保问题的忽略和信息的瞒报，使其损失了公众对其的信任，也使得企业的行为变得更加不可原谅，更使得公司及投资者的损失更大，持续时间更久。

　　相反，企业如果能有以一种对社会负责任的方式来从事经营，不仅能够规避类似风险，甚至还可以通过履行社会责任创造一些独特的商机。

　　“履行社会责任和追求经济利益是并不相悖的，履行社会责任并不仅仅意味着增加成本，它还可以为企业发现新的商业机会，创造新的竞争优势，这是许多企业还未能意识到的。”郑若娟老师如是说。

　　陈发树身陷“三黑门”，反映的不仅仅是一个人或是一个集团的问题，而是同时反映了集团在进行经济利益追求的同时，也应该积极的关注自身的社会责任。而这种社会责任更应该被纳入到企业的管理当中，甚至上升到一个战略性的高度。

　　唐骏和陈发树该吃什么“药”

　　唐骏还没跳出“假学历”的阴影，又卷入了巨额骗贷的嫌疑；紫金矿业深陷“污染门”被穷追猛打，陈发树又被揭出“空口慈善秀”的短处。对新华都集团来说，一切就像疾风暴雨般扑面而来，这肯定是陈发树没有预料到的。

　　很显然，唐骏和新华都集团都得了病，但症状和后果各有不同。

　　唐骏何去何从？

　　唐骏的现状，应了一句电影台词：“出来混，迟早要还的。”媒体对“骗贷门”的报道，显得如此有根有据、脉络清晰，让人很难怀疑。很多人难免会这样想：唐骏从谋取“野鸡大学”文凭，到出版自传欺骗公众，再到与人合伙骗贷，简直就是从里到外、彻头彻尾的忽悠思维。

　　“打工皇帝”的光环，对唐骏来说，只代表过去。有些人问：唐骏对于新华都集团来说还有什么价值？他在新华都还有立足之地吗？

　　回答这个问题，首先要分析唐骏的个人才能。《三联生活周刊》最新刊登的一篇文章写得耐人寻味，标题是《微软的唐骏和唐骏的微软》。文中引用微软大中华区前首席营销官吴世雄的话说，“是陈永正主持微软的大中华区后，整个微软中国才走上正轨”。言下之意，似乎是指唐骏对微软中国的贡献并没有传说中的那么大。事实上，唐骏作为微软（中国）有限公司总裁的时间只有两年，而他的后任陈永正则在这个位置上待了近四年，打破了历史上的总裁在职都不能超过两年的魔咒。由此看来，吴世雄的评论应该是比较中肯的。也就是说，唐骏虽然不失为一位杰出的职业经理人，但并没有传说中那么神奇，对于新华都集团，他未必是不可替代的。

　　再看陈发树当初天价聘请唐骏的初衷，无非是出于三方面的主要因素：一是借重唐骏的名声提升企业形象，二是看中唐骏作为职业经理人的管理才能，三是期待唐骏在面对国际资本市场时发挥独特作用。但是“无可奈何花落去”，由于唐骏的个人声誉接近破产，今后这三方面的作用都很难发挥了。

　　对新华都集团来说，唐骏已经是一根软肋。面对如此尴尬的局面，唐骏应该何去何从呢？我给唐骏开的药方是：再待在新华都也没什么意思了，还是了结官司以后再谋求东山再起吧！

　　当然，“瑕不掩瑜”，唐骏作为一位杰出的职业经理人，肯定还有自己的用武之地。如果把唐骏“打倒在地，再踏上一只脚，叫他永世不得翻身”，未免也太残酷，太浪费人才了。

　　陈发树痛有多深？

　　很难说是唐骏连累了新华都。想当初，“打工皇帝”唐骏加盟新华都，加上高达10亿的天价转会费，几乎是在一夜之间让新华都集团变得无人不知无人不晓。回想那个时候的陈发树，难道没有一种“小乔初嫁了，羽扇纶巾，谈笑间樯橹灰飞烟灭”的味道吗？新华都通过唐骏提升知名度，早就已经达到目的了。现在如果只是唐骏的个人问题，新华都也完全可以和他切割，置身事外。至于10亿的转会费，更多无非是一个噱头，如果唐骏现在走的话，怎么可能拿到这么多呢？难道陈发树是傻子吗？

　　如果撇开陈发树的“慈善门”不提，新华都的病情其实是比较轻的，紫金矿业的“污染门”对它影响有限。因为紫金矿业是一家上市公司，它的污染问题归根结底还是要由它自己承担，对新华都集团来说，作为第二大股东，主要是承受股价波动的风险，但像紫金矿业这种资源型企业，由于资源非常充足，迟早是要崛起的。更何况新华都集团的投资领域较宽，除了商业，还有青岛啤酒、云南白药等股权投资，资产质量无忧。

　　既然新华都的病情较轻，那么对陈发树来说，主要解决的问题就是“慈善门”。目前舆论沸沸扬扬，无非就是催着陈发树的捐资承诺早点到账。如果陈发树被迫兑现承诺，抛售股票捐赠给基金会，就会使新华都集团的资产结构发生重大改变。那么，陈发树会这么做吗？

　　其实公众在最开始就被“忽悠”了。《证券日报》早在2009年10月就报道过相关情况：成立之初，新华都慈善基金会的注册资金为1亿元人民币，而唐骏在接受媒体采访时明确表示，新华都慈善基金会的日常运作每年会保持一个亿以上，日常的资金来自于上市公司股权分红，有重大事项才会考虑抛售股票。从这个角度来看，现在新华都慈善基金会已经到账1.6亿，严格讲并没有违背当初的承诺。也就是说，所谓的“捐资83亿”，只是一个活扣而已，至于什么时候兑现，完全取决于陈发树。其实，媒体和公众也不会逼迫陈发树立即兑现承诺，83亿元全部到账。所以陈发树不妨吃一粒“定心丸”。

　　但是无论如何，面对全天下信誓旦旦作出的自愿承诺，是不应该出尔反尔的。因此，建议陈发树今后每年都捐出一笔钱，充实到基金会，这样才不会有损自己作为中国著名企业家和慈善家的形象。

　　(作者 何志文，品牌中国产业联盟专家；郭萍，资深公关经理人。)