孙 涤

　　孙 涤

　　“不求最好，但求最贵！”

　　“假如有2000位乘客，而我们的飞机票价格才400种的话，那么在价格上我们还有1600种潜力可挖！”

　　第一句在市场已经流传有好几年了，看似笑话，却一语道破了市场博弈的门道，可不是开玩笑的。第二句来自美联航的前CEO，颇有名声的R. 克兰德尔先生，他的断语道尽了市场营销的奥秘，把主流经济学说中的价格理论弃之如敝屣，强调定价能否“合理”，在于对“客户的细分”，用网络经济术语来说，就是要施以“精准打击”。今天笔者先稍稍揭示一点“不求最好，但求最贵”的含义，至于客户怎样被细分，以后再探讨。两个问题里都大有深意，也都大有生意。对其有透彻了解并能实践的人，恐怕都已发了财。

　　还是从生活观察到的例子出发。女士手袋是个大生意，从美国的一些数据来了解，2009年共售出3.75亿只，以美国妇女15至85岁约有1.25亿人计算，去年人均买了三只。从销售总额来看，约为92亿美元，即平均每只价码是24.5美元。这就是说，去年每个美国女性花了75块美元买了三个手袋，因为经济低迷，这比前年还下降了约4.5%。女用手袋在美国的平均毛利率是30%，比起首饰的平均60%的毛利率，并不算高。然而在平均的幕纱后，差别被捂平了，赢利机会也被遮蔽，似乎消失了。若以为这些手袋大半在中国加工，钱都叫中国人给赚走了，那实在大错。我们读到的宏观经济数据大多与此类似，社会和经济的问题隐没在平均值的笼罩之下。

　　这些手袋的功能相差无几，但价格相去可就远了。不信你到中国豪华名品店去瞅瞅，摆在店堂最抢眼位置的一个Gucci(古奇)手袋，标价6万元不稀奇；RL(Ralph Lauren)的一个高贵手袋，价码甚至超过六位数。卖给谁？谁来买？里面学问可大了。

　　我一位朋友的太太小路（化名）从上海回洛杉矶时，被海关抽检到了。打开箱子的是个女性海关关员，发觉有个当年新款的LV手袋，再一看，小路手里拎着的一款也同样簇新，价码显然不菲。小路后来到专卖店亲自验证，在美国这款手袋卖4000多美元，在中国值5万人民币以上。女关员一看报税单上没有申报，就追问，补缴2400美元关税吧。小路犹豫了：两只手袋都是赝品，所谓“秀水街制造”，加在一起才卖900人民币。因为品质几乎到了乱真的地步：内行两尺之外真假莫辨，外行咫尺之内都莫辨真假，比起穆迪评出的AAA等级的AIG和美林证券可要强多了。

　　女关员半尺之内仔细端详，还看不出个名堂。小路要是承认“秀水街专卖货”吧，最多补缴25美元(非奢侈品)的关税即能过关，但万一被追问冒牌假货的罪过呢，会罚得你吃不消。小路不得不说她缴不起税，丢弃这两个上海朋友送的AA级LV手袋算了。哪想居然激起了女关员的恻隐之心？她对手袋爱不释手，说了些赞美的话后，竟恩赐让小路过了关。

　　我看了小路的LV包，一点不觉得有何特别可爱之处，只是金色加白色，比LV固有的深褐色塑胶皮略微改进而已。如果不是LV的标志，如果没有许多人以为LV的品牌的确特殊，有谁会花五万元来买呢？

　　消费是一种综合体验，能带来高度满足感的消费体验的主要元素是：显示有能力消费别人买不起的东西。这里的“别人”指的不是什么远在非洲的穷人，而是高度可比的“熟人”，如果是同事、同学、邻居、亲朋，那效用就更明显。它是市场法则之所以为青铜法则的关键，是“贵就是好”的基础，驱策着人们在市场里不止息地奔忙。想想吧，你拥有一个新款LV手袋，而你的熟人却没有，还有比这更惬意的事吗？眼下国内极贵的纸烟，比如顶级的“黄鹤楼”，比哈瓦那雪茄Cohiba还昂贵得多，其定价的目的恐怕就一个，令吸食它的大款和官员产生居高临下的迷思。我曾请教过生产“中华牌”香烟的上海卷烟厂的主管，他们也认为，没人吸得出软壳中华烟和硬壳中华烟有什么区别，但软壳硬是要贵三分之一以上。你要是托某个官员办事的话，送软壳的就比较安全，以免他觉得你对他“不够尊重”。

　　说回来，名品店的超贵手袋（其他铂金钻石名表也一样）供奉在店堂，一般情况下，没人会买。那对商人来说是不是成本太大了些？一点都不。50万的一块表，15万的一只手袋，立起了一个标准，供阁下来攀比。你走进店里，尽管会发觉那个高标价近乎荒唐，却同时被吊起胃口，减弱了内心“浪费”的罪咎感，激起了消费的补偿心理：几十万的咱买不起，几千的总行吧，于是，女士们会买5000块一只的手袋，男士会买2000元一条的领带。不意正中了奢侈品店的圈套，这才是店里的主打产品！平时价码低到五分之一，都不舍得买，这下却甘心情愿地替店主的利润多作贡献，心里可能还暗自得意：“我买的手袋和十五万的那款也差不离，划算着呢。”

　　（作者系美国加州州立大学（长堤）商学院教授，美国华裔教授学者协会（南加州）会长）