我们的问题是如何把它转化为营业额

　　发布时间： 2007年10月  来源：《财富》(中文版)

　　作者：David Kirkpatrick

　　“比尔•盖茨先生！比尔•盖茨先生！”黑色轿车缓缓停下时，一名青年女子尖叫着。一位面色白皙、身穿尼龙风衣的女生挤过警戒线，向这位全世界最富有的人递上了一个印有花卉图案的小信封。“这很重要。”她气喘吁吁地说。

　　中国之旅的每一天，都会是一波追捧。今天，微软公司(Microsoft)董事长被提名为北京大学名誉校董。昨天，盖茨获得了北京清华大学颁发的名誉博士学位，他也是该校 82 年历史上第 13 位获此殊荣的人。盖茨撇嘴微笑着，从那个年轻人手中接过了信封，这几天来他脸上一直挂着这种笑容。对他而言，这次访华非常成功，情形有些类似于胜利凯旋，而我则应邀与他同行。这个国家像是被他征服了。

　　其他《财富》500 强公司的 CEO 访华时，可没受过同等礼遇。他们中大多数人能与中国的某位高层领导人会面，对他们而言这已是三生有幸了，但盖茨在今年 4 月为期 4 天的访问中受到了中共中央政治局 4 位委员的接见。正如一位政府领导在一次商业会议上介绍盖茨时所说的，微软公司这位董事长的名头“比任何影星都要大”。去年春天，中国国家主席胡锦涛访问了微软位于华盛顿州雷蒙德的公司总部，盖茨还设家宴款待了胡主席。“你是中国人民的朋友，我是微软公司的朋友。”胡锦涛对主人说。“每天早晨我去办公室办公，都会使用你们的软件。”

　　回首往事，自 1992 年微软进入中国市场后一路跌跌撞撞，在长达 10 年时间里，公司的经营一团糟。微软最后想明白了，那就是公司在美国和欧洲市场制胜的基本原则在中国市场几乎全都水土不服。在中国，微软必须变为“非微软化”：Windows 操作系统和 Office 软件应该以最低水平定价，而不是动辄要价数百美元；放弃在其他地区实施的公共政策的核心内容，即不惜一切代价保护自己的知识产权；与政府建立紧密的合作关系，而不是像在美国那样与政府对着干，这种姿态也使公司遭到了人权组织的批评。

　　“微软公司花费了 15 年时间，并且付出了数十亿美元的代价，才学会如何在中国做生意。”北京的易观公司负责跟踪微软的西古德•梁(Sigurd Leung)说。“我们曾是一家幼稚的美国公司。”盖茨在接受采访时承认，当时他正乘车去参加另一场与政府领导人的会晤。“你必须不断尝试、尝试、再尝试。”他一边大口吃着品客薯片，喝着健怡可乐，一边这样说。但现在，“我们在中国处在一个相当优越的位置上，而且在未来五年里，我们每年都将实现大幅增长。”

　　盖茨说，他确信中国最终将成为微软最大的市场，尽管这有可能需要 10 年时间。预计微软中国公司今年的销售额将是 2004 年的 3 倍，但仍然比不上在加利福尼亚州的年营业额。(微软不愿透露具体数字，但《财富》杂志估计，2007 年微软在中国的营业额将超过 7 亿美元，大约相当于公司全球销售额的 1.5%。)如今，微软甚至制定了自己的在华发展五年计划，目的是与中国政府的五年计划相呼应。高盛公司(Goldman Sachs)长期跟踪中国问题的观察员罗伯特•霍马茨(Robert Hormats)说：“这是个重要的转型案例，它为其他公司提供了绝好的经验。”

　　故事要从 15 年前说起。当时，微软公司从台湾派了几名销售经理赴中国大陆。他们的任务是什么呢？以公司在其他地区同样的价格销售软件。微软公司高级经理、目前负责中国战略的克瑞格•蒙迪(Craig Mundie)说：“这是个典型的模式，即挂出招牌，上面写着｀微软：现在营业＇。”但是，这个模式没能奏效。问题并不是出在品牌认知度上，因为所有人都在用 Windows 操作系统，只是没人为此付费，只要花几美元就能在街边买到盗版软件。正如微软公司中国研发部负责人张亚勤所言：“在中国，我们不存在市场份额的问题。我们的问题是如何把它转化为营业额。”

　　为了保护自己的知识产权，微软付出了艰苦的努力。它起诉非法使用其软件的公司，但大都败诉。对这项战略持反对意见的公司高级经理无法执行下去。公司的地区经理如走马灯一般，5 年间换了 5 个。其中两个后来还在书里批评了微软公司。吴士宏就是其中之一，她在畅销书《逆风飞扬》中写道，微软为了追求销售额，毫不留情地采取一切手段，公司的反盗版政策非常苛刻，而这毫无必要，而且她本人帮助在雷蒙德的上司了解中国的努力也遭到了冷遇。

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