□ 本报记者 贾晓燕

　　 在被称为“中国经济的晴雨表”和“品牌奥运会” 的央视广告招标会上，蒙牛与老对手纳爱斯再度狭路相逢。

　　 无奈的是，这场竞争重演了去年底的招标片段，以蒙牛惜败纳爱斯告终。

　　惜败老对手缘起资金欠缺

　　 2009年央视上半年电视剧特约剧场广告标段的标底一出，蒙牛和纳爱斯等企业纷纷加价，但最终浙江纳爱斯以1.81亿元中标，与去年1.38亿元的同标段相比上升30%左右。

　　 随后，纳爱斯继续跟进，最终以1.24亿拿下明年下半年电视剧特约剧场。

　　 而竞标前，蒙牛对电视剧广告的两个标是志在必得的。但结果，仍然让蒙牛失望，而“伤情药”的发放对象仍然是纳爱斯。

　　 业内知情人士表示：“竞标失败可能与蒙牛的资金链有关。蒙牛乳业因奶粉事件而深受牵连，众多投行的一致唱空行为及市场上广泛流传的‘对赌协议’引起了蒙牛股价不可逆转的下行。”

　　 蒙牛乳业2008年半年报显示，截至2008年6月底，公司纯利增长20.2%至5.83亿元，总收入达到137亿元，同比上升36.7%。然而，受三聚氰胺“问题奶”事件的影响，蒙牛乳业蒙受重大损失。早前，央视《对话》主持人和蒙牛掌门人牛根生的对话中，透露蒙牛乳业损失约1.28亿元人民币。

　　 与三聚氰胺“问题奶”事件相对应的，是众多投行包括摩根大通及花旗等对蒙牛的减持行为，以及市场上沸沸扬扬的“对赌协议”传闻和外资觊觎蒙牛乳业的诸多猜测，蒙牛进入多事之秋。

　　 11月19日，蒙牛乳业的工作人员告诉记者，因三聚氰胺“问题奶”引起的损失尚不确定，但损失是不可回避的事实。

　　 因而，损失决定了资金实力的下降，资金实力的下降决定了蒙牛在竞标中无力叫板纳爱斯。

　　 据了解，央视2009年上、下半年电视剧特约剧场的中标价格，与2008年同期的2.29亿元相比高出7600多万元。在金融风暴中，纳爱斯的大手笔不免让人吃惊。

　　 但纳爱斯集团执行董事、市场发展部总监董丽瑛在接受媒体采访时，仅轻描淡写说道：“这是在我们的计划范围之内的”。

　　蒙牛公关策略何去何从

　　 而蒙牛的反应就不那么财大气粗了，其广告总代理的广告公司董事长虚以委蛇，认为“价格比去年高出了4000多万，经精确的测算后觉得这个价格不合适。”

　　 虽然蒙牛广告代理公司董事长的回答很有技术水平，但蒙牛因为实力不济败于“宿敌”纳爱斯已是不争事实。

　　 蒙牛乳业有限公司的工作人员告诉记者，央视广告竞标失败与公司的资金状况没有太大关系：“在预算的费用之内，把我们该做的事情做好，把足够的时段拿到就行。”

　　 然而，遭受三聚氰胺“问题奶”事件重创之后，挽救公众信心对蒙牛来说是当务之急。央视广告竞标惜败纳爱斯对蒙牛来说不是件平常的事，它意味着一项公关手段的流失。

　　 北京大学中国品牌领袖高层项目办公室顾问梁虎告诉记者，“中央电视台的广告是很好的公关手段，对产品能起到长期的推动作用。有利于消费者建立长期的信心。”

　　 惜败纳爱斯后，蒙牛乳业及时调整策略，以4489万元中标“A特段”（指位于天气预报与焦点访谈之间，CCTV-1与CCTV新闻频道并机播出的时段）第一选择权。这也许对蒙牛乳业来说是一种补偿。

　　 北京大学中国品牌领袖高层项目办公室顾问梁虎表示，公关目前对蒙牛乳业来说很关键，广告是很重要的手段。在与纳爱斯竞标中失败，跟资金链有一定的关系，但也不排除公关策略发生变化。网络宣传也是一种手段，且成本较低。

　　 蒙牛乳业董秘郭伟昌对《证券日报》记者称，对央视广告竞标的事不了解，公关策略是否发生变化也不能确定。

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