[观察]格力电器渠道直销事故频发 资金管理或存忧

　　全景网7月10日讯 据7月6日北京当地媒体报道，北京大兴区一格力空凋专卖店老板无故失踪。多名提交空调预付款的消费者提货无门。遭拖欠工资的员工怀疑老板已卷款潜逃。此前3月份西安 “格力空调门”事件也轰动一时——40多万的预付款被卷，格力空调明德门店遭查封。业内人士称，以前一直为市场所称道的格力模式，此刻面临前所未有的考验。

　　市场销售不振 引发格力模式隐忧

　　空调作为季节性较强的家电产品，其销售与夏天同凉热。但今年全国都暴雨连连，空调销售也大受影响。据国内空调市场权威统计机构中华商务网统计显示，今年5月，空调市场单月内销为312万台，同比下滑32.67%，创下国内空调市场6年来单月最大跌幅。截至5月底，空调库存量达1075万台，同比增长9.74%。众多空调厂商大呼日子难过。

　　但在格力引以为傲的区域性销售渠道公司模式里，这种营销压力被转嫁到了终端的经销商上。在合作模式中，格力凭借行业龙头地位，与经销商签订的多是“霸王条款”，留给经销商的利润很少。更重要的是，格力一直坚持“淡季先打款后供货”，摇身变为“类金融企业”，吸纳了大量经销商的资金。多层次经销商模式，将营销风险层层传导至一级、二级、三级经销商身上。经销商必须准确预估市场，提前做好销售计划，才能避免较大量库存和现金流问题。

　　据报道，今年格力开设的国内专卖店数量已达7000多家，增速保持在100%以上。这种店面扩张，极大地提升了格力的产品销售量，并为其募集大量的社会资金。但并非所有的人都对这种急剧扩张表示欢迎。即使是专卖店老板们私下对格力扩张也颇有微词，“现在我们面临的问题不是和国美、苏宁竞争，而是自己和自己的专卖店抢客竞争。” 据了解，目前势单力薄的格力专卖店早已苦不堪言。一方面要面对大连锁的规模压力，一方面还要面对来自格力电器总部的各项政策压力，同时还要经受行业恶劣环境的洗礼。

　　“今年空调不好卖，格力经销商的床下塞满了格力空调。”业内人士称，如今萧条的市场环境下，周转无门的经销商必然抗不住，进而资金链断裂。频频爆发的“潜逃门”让格力直销模式的弊端浮出水面。

　　渠道矛盾爆发 格力模式维继成疑

　　格力作为国内空调的龙头企业，销售量在国内连续13年雄踞榜首。年报披露2007年营业总收入更是达到380.41亿元，同期增长83.56%。在申银万国2008年3月11日出具的一份公司研究报告中，分析师将这种高增长归因于“以品牌附加值为中心，通过低成本渠道扩张以及低资金占用成本”三大模式。其中低成本渠道扩张，指的就是通过区域性销售终端制衡家电连锁，以专卖店方式来实现渠道下沉。低资金占用成本则是通过对上下游的占款，“类金融”的生存方式来满足长期资本投资的资金需要。

　　“一直以来，格力抛开家电卖场捆绑经销商自建渠道的分销方式备受争议。然而在空调市场变数增多、环境复杂情况下，格力却可在自有模式中根据市场变化随时调整价格、渠道政策等。独特的模式成为格力能继续增长的主要原因。”国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波表示。据家电行业人士称，空调市场上产品同质化现象是较为严重的。在性价比上，格力并不能与其他品牌的空调产品拉开很大距离。但依赖灵活的“格力模式”，格力成功抢占二三级市场空间，奠定了行业龙头地位。

　　但爆发的“潜逃门”或暗示支撑格力高速发展的模式正悄然变为其现今的发展桎梏。

　　对上下游占款过多，影响渠道链条的资金安全。有业内人士分析格力2007年发布年度业绩：将应收票据和应收账款合计为应收款项，并以此作为下游企业欠款，格力的下游欠款规模达83.04亿元；再把应付票据和应付账款相加，作为公司欠上游企业的钱。格力上游欠款为10.79亿元。两者共计93.83亿元。以前的“蓄金池”或成为毁坏销售渠道的元凶。专卖店老板“潜逃门”即是该模式弊端的注脚。有位不愿透露姓名的格力专卖店负责人表示，自己正逐渐“脱套”(即慢慢消化库存，不再跟进格力任何政策，从而最终达到不卖格力空调的目的)。对下游经销商过多地抽血，不仅会破坏产业链资金平衡，还会亲手摧毁自己辛苦建立起来的销售渠道。

　　渠道链条过长，监管难免失控。7000多家专卖店，还有数以万计的普通经销商，格力引以为傲的品牌输出合作模式正面临过度扩张后带来的极大挑战。据格力内部人士介绍，格力空调的渠道销售目前主要是通过专卖店来完成，专卖店直接面对格力在各地区的销售公司，销售公司再对格力空调总部负责。销售公司相当于格力电器的二级管理机构，各地专卖店则习惯地将其称为格力某地办事处。专卖店“潜逃门”的爆发，就证明了冗长监管链条的弊端。2007年4月，格力将8054.1万股“格力电器”股票转让给由核心经销商投资成立的河北京海担保投资有限公司，将经销商引进为公司的战略投资者，“意图将公司与经销商的利益捆绑在一起，进一步提升公司的网络优势”。这样的利益捆绑，是否就能让泥沙俱下的合作经销商，在销售终端上继续维护和发展格力的品牌战略，让市场人士存疑。

　　“空心化”现象挤压格力模式的维继空间。脱离大家电连锁依然活得很滋润的格力，2005到2007年销售更是呈井喷式增长。其原因在于其销售额度很大一部分是由二三级城市贡献的。专家认为，长此以往，格力将在一线超级城市出现“空心化”现象。特别是国美永乐与苏宁电器势力强大的城市，格力空调已经沦为二线品牌，已落后于志高、TCL与格兰仕。在二、三级城市，由于格力模式捆绑经销商的作用很大，格力空调基本上可以弥补核心大城市的失败，勉强维持在第一集团的领先地位。但随着美苏双雄对二、三线城市大步渗透，格力空调的渠道危机在步步加深。

　　这种渠道危机的隐现，使得格力模式建立之初就引发的争论重新抬头。市场专家认为，“从社会分工角度讲，制造业专注于研发、生产产品，零售卖场专注于销售产品，这是社会资源的节约。”此前，国美苏宁的相关负责人均表态不欢迎此模式的发展。

　　随着问题的暴露，以往格力赖以存活和骄傲的“不可复制的渠道模式”还能否走下去，成为摆在格力面前的一个巨大问号。