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山西汾酒涨价利好有待观察

http://www.sina.com.cn 2008年03月13日 05:39 中国证券报-中证网

  □本报记者 王锦 邢佰英

  山西汾酒(600809)昨日发布公告称,从3月11日起,部分汾酒系列产品的销售及代理价格将平均上调8%左右。分析人士认为,相比较贵州茅台今年年初15%-20%的提价幅度,山西汾酒8%的提价幅度并不算大,但提价对销量是否有影响短期内还很难判断。

  提价迎合“涨”势

  中信建投研究员郑绮认为,山西汾酒此次提价在情理之中,但更多地是受市场因素刺激,而不是成本压力。

  郑绮解释说,今年以来,白酒市场的高端白酒“涨”声一片,茅台、张裕等纷纷提价,受此影响,山西汾酒为保证其市场地位和影响力,避免价值被低估,紧随涨价潮流。相比较同行提价的压力,原料等成本上涨虽然也是涨价的大背景,但对毛利率向来较高的高端白酒市场来说,刺激力度要低得多。

  也有分析人士称,山西汾酒此举志在重新夺回高端白酒市场的位置。

  华泰证券研究员张芸认为,山西汾酒此前奉行的“低价策略”之所以折戟,主要原因在于白酒不同于日常必需品,消费者对产品的价格敏感度没有那么高,而高档白酒的供需缺口使得质量才是竞争力所在。

  近年来,山西汾酒正在调整产品结构,主推“国藏汾酒”、“青花瓷”等高档产品,压缩低端产品销售,努力恢复山西汾酒在高端白酒市场内的地位。

  并非“重大利好”

  食品价格飞涨和白酒市场普遍提价成为山西汾酒提价的基础。鉴于茅台、张裕等酒类企业在提价之后,销量基本未受影响,茅台的业绩甚至因提价而大幅增长。

  本次山西汾酒提价亦被市场认作利好消息,受此影响,公司股票昨日开盘后快速拉升,一度涨停,随后被大盘拖累回落。

  然而,业内人士对此并不完全乐观。

  郑绮认为,茅台提价对销量没有影响,原因是茅台在市场中一直是限量生产、供不应求,消费者对其价格敏感度很低,对山西汾酒来说,提价并不意味着销售收入的必然提升,所以提价并不属于“重大利好”消息。

  东海证券分析员刘革持相同看法。他表示,山西汾酒从山西省内的区域性品牌做到全国性品牌,随后又收回到山西,品牌影响力亚于茅台、五粮液等,因此提价是否影响山西汾酒的销量仍有诸多不确定因素。

  不过,对于本次山西汾酒的提价时机,业内人士则予以认同。

  据了解,早在2006年7月27日,山西汾酒便顺应提价潮流,将部分汾酒系列产品的对外售价平均上调了15%左右。两次调价均选择销售淡季,也足见公司提价策略的深思熟虑。

  张芸分析指出,选择销售旺季过后再提价可以给市场足够的消化时间,能够避免旺季提价带来的销量迅速萎缩的问题,可以预见,涨价在短期内对公司销售的影响不会太大。另外,兴业证券分析师徐静欢表示,山西汾酒最大的问题是其销售体系不完善和对终端掌控能力不强,此次公司提价的主要产品是经销商开发的部分品牌,公司此举可能是出于对销售渠道和品牌的整合。

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