PPG遭遇模式陷阱

　　王 慧

　　 　　有谁会想到，在2008年年初，PPG——这个曾经被媒体和各种评奖活动追捧的服装直销企业，却遭遇了它成立以来最为严重的危机。

　　官司疑云

　　 　　2008年年初，由几家媒体率先发动的“PPG商标被查封事件”，昭示着媒体对PPG的舆论围剿战役正式打响。此后，PPG被供应商、代理商诉上法庭的报道不时见诸报端。与之相关的是，PPG成立早期宣扬的“全球领先的消费品直销商”、“闻名全球的PPG代表作”、“1973年起畅销全美的经典款式”等夸大性的广告词也再次被媒体揪出，而事实上，PPG仅仅是一家成立不到三年的地道的本土公司。一时间，PPG“欧典式”的宣传模式也再次遭遇诟病。

　　 　　同样令人惊讶的是，在一些媒体的最早报道中，关于PPG问题的内容，有着高度的重合性。对此，PPG首席营销官赵奕松表示：“这是竞争对手在雇佣枪手捣鬼。”

　　 　　针对“PPG商标被查封”的报道，赵奕松表示：“PPG商标从未遭到查封，仍在正常使用，目前工商部门更没有任何部门或个人通知过我们需要停止使用该商标。”至于被供应商起诉的问题，面对此前媒体纷纷质疑“PPG资金链吃紧”，从而导致拖欠供应商货款，赵奕松回应道：“关于PPG和江苏虎豹集团和卓越织造广州有限公司两个PPG生产供应商间的官司，以及所指的PPG公司拖欠合作公司账款问题，均因服装质量问题不合格而被拒收引起，与资金链吃紧无关。”

　　 　　据记者调查，目前涉及PPG的几个官司都处在审理期内，按照相关法律规定，在法院尚未做出判决之前，媒体与赵奕松所言究竟孰是孰非，一时很难妄断。

　　 　　但是，在官司疑云的背后，有关PPG商业模式的缺陷，却越来越成为业内人士思考的焦点。

　　模式难题

　　 在服装业内资深观察人士锐宏看来：“与传统的服装企业不同，PPG商业模式的独特性在于，没有自己的生产企业，也没有自己的实体销售渠道，这些特点既给PPG带来了‘轻公司’的美誉，同时也由此引发一系列问题。”

　　 　　锐宏表示，从上游的供应链来看，对于众多OEM企业的控制成为“轻公司”的难点，而这些难点在“质量问题”上集中反映出来。事实上，PPG的质量问题一直遭到很多消费者的诟病。

　　 　　同样，早在2007年9月，在中国互联网协会主办的2007(第六届)中国互联大会上，PPG首席运营官黎勇劲就表示：“由于缺乏传统的渠道支持，PPG的产品直接送到客户手里的时候，我们没办法判断产品最后做得怎么样。”黎勇劲的这一说明，正好从另一个角度反映出PPG独特的商业模式带来的质量控制难题。

　　 　　同样是在本次与供应商的官司中，尽管媒体和PPG的说法存在很大的分歧，但有一点也许可以肯定，PPG存在的质量问题已经开始引起该公司的足够重视。针对此次官司的原因，赵奕松声称，PPG的所有产品质量监测，均系委托第三方国际著名检测机构SGS进行，对于质量是否合格的把控也是严格按照该机构的检测结果执行。根据SGS检验报告NO.SH708309B/TX及NO.SH070704/TC的报告显示：虎豹制衣，提供的服装是因服装尺寸不对和甲醛味道严重等问题；而卓越织造，是因为提供的POLO衫严重缩水褪色。按照合同规定，对于不合格产品PPG有权拒绝支付款项，因此PPG根据协议约定，拒绝接受这几个批次的产品。“如有必要，PPG公司可以向媒体出示两家企业服装检测不合格报告。”赵奕松如是表示。

　　 　　但颇具讽刺意味的是，之前PPG曾向媒体宣称，企业的质量问题已经得到很大的改善，客户回头率高达50%，但一位和PPG有着密切业务联系的知情人士表示，因为质量问题的投诉，“PPG的回头客户接近于零”。

　　资金黑洞

　　 　　事实上，质量问题还不仅仅是导致“低回头率”那么简单。与美特斯·邦威等轻公司不同，由于没有实体渠道的支持，仅仅是依靠呼叫中心来销售，那么就出现了一个很棘手的问题，即PPG必须通过在媒体上大量投放广告来赢得客户。“但是由于质量问题的普遍存在，导致广告投放的有效性越来越低。”上述知情人士如是说。

　　 　　另据赵奕松介绍，PPG在2007年的单日销售量最高值曾多次达到3万件，其中，“企业投放的广告费用占企业营业额的50%”。也就是说，PPG每年的广告费用动辄以数千万计。同样是上述知情人士表示，除了从VC那里获得资金外，销售回款成为进一步投放广告的重要来源。所以，一方面，大把的广告费用要求PPG必须拥有充足的现金流；另一方面，质量问题导致的“低回头率”使得企业必须不断追加广告费用来吸引新的目标客户。“因此外界有关PPG资金链吃紧的传闻也并非空穴来风。”该知情人士如是说。

　　 　　在锐宏看来，质量问题与沉重的广告投放负担都是PPG商业模式自身带来的问题，而这两个问题都直接或间接导致企业资金链的吃紧，经营风险也由此产生。“除了严格把控质量关之外，PPG要注重顾客体验和品牌内涵价值的提升。”锐宏表示，“在崇尚品牌体验的时代，如何实现消费与品牌之间的互动，增强顾客体验，是直销模式节约渠道成本后需要注重的。因此，PPG要考虑单一向媒体投放广告的风险性，适当评估是否要开设线下体验店。”

　　 　　同样，针对PPG的众多跟随者，锐宏表示：“PPG存在的问题并不是一个特例，而是其商业模式本身的弊端，具有普遍性。因此，PPG所面临的问题，也正是那些跟随者即将面临并要着手解决的问题。”

　　链 接

　　PPG的追随者

　　 由于PPG的成功太过迅速与容易，据不完全统计，在过去的一年里，大约有3000多家类似公司的跟进与仿冒。这些追随者主要分为以下三类：

　　 第一类是产品线的延伸，如PPG直销男式衬衫，跟进者就直销帽子、袜子和女装品牌；

　　 第二类则是大型电子商务网站的跟进，如当当网在男装网络销售的热潮时期就迅速引进了这一模式，利用当当网的庞大客户群向其推销服装网络品牌；

　　 第三类则是纯粹的男装直销跟进，完全模仿PPG的产品营销和市场开拓策略，如VANCEL、BONO、LATLAND等等。

　　 （由CCTV赢在中国特邀专家朱少柳提供）