建店步履艰难 长安马自达渠道瓶颈凸显

　　到本月27日，马自达的经典小车马自达2正式上市整整一个月。这款新车在长安马自达的全新渠道中进行销售，但长安马自达的经销渠道的建设并不尽如人意。

　　据本报记者调查，长安马自达网络偏弱的问题已是不争的事实。截至本月中旬，长安马自达刚刚建成首批52家经销商4S店。据一经销商透露，长安马自达首批授权的50家经销商目前仍有20%没有交纳200万元的建店保证金，这部分经销商仍在持观望态度。

　　在观望的气氛中，长安马自达的经销店建设步伐迟缓。上海地区实力最强的永达汽车集团和东昌汽车销售公司都未投资建设长安马自达4S专卖店。目前上海浦西地区就只有2家长安马自达的4S专卖店，地点也在偏远的真南路，浦东则一家都没有。这对于马2消费者来说以后的维修、保养都是件麻烦事。上市一个月以来，也就50辆不到的销量。

　　据同时拿到两家长安马自达4S店授权的一北京经销商介绍，目前两家4S店的建设已经基本完成，内部装修还在进行之中，最快也要到1月下旬才能正式开始营业；而另外一家位于花乡的长安马自达4S店建设更滞后一些，预计在2月初才可以正式投入使用。此外，长安马自达在广州也只落实了1家经销商，据知情人士透露，这家经销商仍没有跟上马自达2上市的步伐。

　　据业内人士介绍，和海南马自达分手之后，马自达形成了一汽马自达和长安马自达两大渠道，并将渠道整合作为工作重心。此外，通过马自达的努力，马自达3这款几经“停产风波”的最主力车型也已经确定，从一汽马自达改投到长安马自达的渠道中。

　　去年10月，据马自达（中国）企业管理有限公司方面介绍，长安马自达当年的目标是建立100家经销店，2008年将再增加50家左右。

　　但是不久之后，对于渠道问题，马自达(中国)总裁兼首席运营官山田宪昭表示：“马自达计划到2008年1月，将两个销售渠道的经销商总数从现在的104家增加到160家左右，力争到2010年，将马自达品牌经销店总数拓展到300家以上。长安马自达将在年底建成50家。”从此番言论中可以看出，长安马自达把2007年当年的渠道建设目标从100家降到了50家左右。

　　马自达经销商表示，在长安马自达销售网络中，有马2三厢轿车和马3三厢等新车型，马3两厢则是在一汽马自达网络销售，这在消费者会引起一定程度的混乱，对长安马自达的经销商来说，不但车型少，而且是利润较薄的紧凑型小车，经销商何时能收回数千万的投资，成了他们最大的困惑。

　　长安马自达销售公司的公关部相关人士则向本报记者介绍，长安马自达公司自去年4月成立，在不到10个月的时间里完成了50家合格经销商的验收，已经是一个非常惊人的速度。至于未来一汽马自达和长安马自达是否会合并销售，这需要马自达中国公司来决策。

　　■记者观察

　　外资车企渠道纷争何时休

　　⊙本报记者 宦璐

　　跟谁合作有利，外资品牌就会选择谁。这是合理的。但作为汽车厂商来说，有两个合资伙伴，就要建两套销售网络，无疑是件麻烦的事。

　　“马自达在中国一开始也没有成形的想法，走着看，与谁合资有利就跟谁合作，从这个角度出发，马自达与一汽的合作不会停止，更不会放弃长安。”中国知名汽车分析师贾新光对本报记者表示，马自达应该学习一下铃木的经验，铃木在中国的两大经销渠道（长安、昌河）近期得到统一，但马自达的一汽销售网络和长安销售网络一直不能统一，就在于几方的利益不能平衡。双渠道销售难免会造成销售上的混乱。“这也许对马自达是有利的，因为双方都在为它卖车。中国市场也将在它全球的市场份额中成为最重要的市场。”

　　“渠道、管理、市场推广对于任何一个新产品来说都很重要”，上海思迈汽车信息咨询公司大中华区市场预测总监张豫则表示，“马2直接竞争对手是飞度、POLO、标致206这样的小车，马2的运动路线是其亮点之一。其价格也基本跟竞争对手持平，现在渠道建设、市场推广等工作则是最重要的事。”

　　自马2上市以来，不断有业内人士对记者表示，马自达2从产品力上看，已具备了快速获得市场认知的潜力，只是新建的销售服务渠道能否给足马自达2强力的营销支持是个大问题。即使渠道在营销力方面可以保证，渠道数量的相对不足将成为影响其市场快速放量的瓶颈。

　　这也许是致命的。资料显示，命运多舛的马自达3在2007年全年的销量只有区区35243辆，另外成熟车型马自达6 的年销量为53994辆，现在来看，马2则是完成马自达中期事业计划“2010年生产、销售30万辆”的目标中的最关键车型，不容闪失。