涨价诱发高利润 茅台五粮液上演渠道之争

　　意料之中，却又意料之外。深陷供需失衡旋涡中的茅台再也坐不住了。

　　1月11日，贵州茅台(600519)发布公告称，从即日起茅台酒出厂价平均上浮20%，受此影响，茅台股价一度突破230元，创历史新高。

　　“2008年，我们的重点是进一步加强市场调控。”茅台集团总经理袁仁国在电话那头说出这句话的时候，茅台控制供需平衡的策略已经不再显得低调谨慎了。

　　白酒界资深分析师李军认为，应对五粮液(000858)等酒企的市场竞争和进行渠道梳理才是此次茅台涨价的真实意图。

　　“价格战”

　　此轮以茅台为代表的众多酒企纷纷提价的背后是高端市场之争。

　　据记者了解，在茅台内部看来，产量的瓶颈短时间无法突破，在严格控制经销合同的情况下，提价对于提升2008年市场占有率两个百分点和实现百亿元战略目标显得尤为重要。

　　早在2003年9月，五粮液率先掀起涨价风暴，随后，茅台、剑南春、国窖1573等高端白酒纷纷涨价20%左右，而五粮液2003年10月底再次调价幅度达30%以上。到2007年12月份，五粮液的年销售收入已经达到252亿元，收入增长26%，连续15年占据行业头把交椅。

　　继2007年年初上调出厂价15%后，茅台在销售终端实际上进行了多达8次的调价。最新的一次是2008年初，五粮液在终端上调价格近10%的时候，茅台将出厂价调高20%，首先在价格上反超五粮液的同档次产品。茅台53度在终端的零售价已经达到了728元，而五粮液52度则为568元。

　　“像茅台和五粮液这种名贵白酒，在大多数消费者心中，更高的价格往往更代表身份。”李军认为，这也是几大厂商在产品价格上一味“贪高”的原因之一。

　　价格竞高的反应便是刺激茅台利润率的提升。据悉，去年茅台利润率在30%左右，通过此番调价后，可望上升到36%左右。

　　经销商之争

　　五粮液与茅台，除了价格上双方互有攻守外，在渠道上，双方过去一向是“井水不犯河水”。

　　2007年上半年，五粮液强势人物王国春交权，茅台乔洪东窗事发，为稳定经销商队伍，双方在对终端的调控上都显得较为低调。

　　然而，2008年以来，两家公司在市场上的缺货现象加剧后，局面发生了变化。

　　据悉，虽然经销茅台的单品利润比五粮液略大，但五粮液品种更多，对于有着成熟渠道的经销商来说，难以抉择。

　　“茅台的渠道，五粮液一般不会涉足，反之亦然。”茅台成都经销商李鑫告诉记者，但部分经销商为了利润，注册两块营销公司牌子，一边是茅台，一边是五粮液，有时难免会发生冲突。

　　据记者了解，袁仁国就任茅台总经理一职后，一直有加强市场控制，以制衡五粮液、泸州老窖(000586)等的想法。为此，袁多次深入经销商群体中调研，并以“同舟共济和大局意识”来鼓励经销商队伍。

　　就在2007年9月五粮液拉拢经销商与之结成“五粮液品牌运营商顾问团”之后，茅台控制渠道的步伐也越发加快，以“非富即贵”的标准建设“茅台俱乐部”，并在茅台系列产品的销售和后期服务上提供更多的附加值。“我们希望与经销商成为利益共同体”袁仁国说。

　　“企业对渠道的把控力度将决定其未来的竞争力。”李军分析，茅台提高出厂价和五粮液的终端提价对于经销商解决货源短缺，保护其利益方面可以起到立竿见影的效果。

　　策略生变？

　　面对市场脱销而出现的空缺，五粮液在“瘦身”，茅台却在“增肥”——双方在产品细分和市场深耕方面均用心良苦。

　　根据茅台集团的统计，去年茅台酒的销售与上年基本持平，而系列酒销量同比增长却高达87.1%，以此带动集团公司全年的销售收入增长在13%以上。

　　据悉，2007年10月，茅台股份公司除保留茅台酒、茅台迎宾酒、茅台王子酒等四款产品外，将其余品牌作为系列酒整合到茅台保健酒公司旗下，并借势奥运之机推出“茅台大中国酒”，主攻广东和北京周边市场。

　　此前，五粮液的产品策略与茅台不同，借助OEM，进行多品牌发展。但2007年年中以来，五粮液收缩战线，除五粮液、五粮神、五粮春、五粮醇之外，其他品牌再无使用“五粮”商标。在市场深耕上，五粮液旗下五粮春也于近期高调进入广东二级市场，难免在系列酒的竞争上与茅台呈现短兵相接的局面。“零售环节的价格上涨我们无法控制。”五粮液品牌部副部长傅钟表示，对于提价，五粮液倾向一步一步来。

　　茅台大中国酒市场总监方华认为，茅台此次大幅提价，实际上也为系列酒发展预留了空间。在他看来，经过了连续几年的涨价潮后，价格已经不能成为市场制胜的关键了。“只有靠精准的产品定位来突破竞争的僵局。”

　　在方华看来，茅台、五粮液市场供需失衡短时间难以解决的情况下，从产品细分和市场布局上着手来调整，对渠道维护和厂商的整体销售目标的价值是不言而喻的。这对于供需平衡的解决可以起到以“空间换时间”的效果。