营销：游走在想象力与忽悠之间

　　◎蔡 立

　　深远顾问机构管理咨询顾问

　　近年来，有关营销人职业认知的争议，时沉时浮，不绝于耳——营销本身的目的是为消费者让渡价值，但国内从点子大王何阳，到医药保健品行业的蒙派营销，再到郭德纲事件，乃至以营销手法见长的史玉柱办网游，与之相关的话题却总是云里雾里，让人对这个行业、职业难以产生一种清晰的角色定位。

　　无法否认，编造、浮夸现象在国内营销界的确一直不同程度地存在着。在整体上对营销本质认知不清晰的情况下，也难免会出现诸多令人啼笑皆非的闹剧。比如，自赵本山的“卖拐”诞生以来，营销界不乏为之兴奋者，甚至大肆吹捧。这无异于在棒杀营销人自己的牌子。

　　另外，据说国内目前从事营销的人数达到了近一个亿。我不知道这个数据是通过什么方式统计得出的，不过国内销售队伍的确够庞大，确是事实，且大多系半路出家。

　　面对涉及面如此之广，而营销模式却还很不成熟的现状，如何厘清营销这个行当，实在大有必要。

　　在国际上，市场营销先后经历了卖方市场的生产观念、注重质量和功能的产品营销、买方市场初始形成时的促销、市场高度竞争、注重顾客和消费者研究、社会责任研究的营销等几个阶段。

　　在国内，近三十年来，大致先后经历了短缺经济时代的一元市场，因城乡、贫富差距而形成的二元市场，以及因经济进一步发展而导致的消费能力、心理和社会角色迅速分化和分层的多元市场这三个阶段。

　　无论国内国外，我们均可以看出，消费市场的日益多元化、层级化、个性化，已然形成一种滚滚潮流。如何针对这种市场变迁来有效营销，成为营销本身的不二法则。

　　然而，不幸的是，国内营销当前主体上仍停留于二元市场时代产品海量生产、大规模分销的阶段，并没有随着国内消费结构的转型与升级而有相应的调整与变革，还没有形成差异化营销和品牌化营销，把视线聚集于产品本身仍然是当前国内营销的主旋律。由此，如何把产品销售出去，便不得不八仙过海，各显神通，能忽悠就忽悠，完成销售任务便万事大吉。

　　不可排除的是，作为产业国际性梯度转移的必然结果，国内企业目前基本上仍以制造业为主打，且同质化严重，因而，在围绕产品营销的同时，必然会出现一些五花八门的营销手段。至于当前出现的大学生及消费者对营销人的信任危机甚至上升到道德争论层面，我想，其背后原因，一定还有企业在整体上对营销的思维方式方面存在着瓶颈。

　　在科特勒那里，营销被当作一门科学在分析。在莱维特那里，营销被上升到了艺术哲学层面：“营销想象力是营销取得成功的出发点”。莱维特说：“人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。”

　　当营销仅仅由产品功能驱动时，实质上仍不过是自然商品经济的被动供给，或商品经济时代挖空心思所达成的短期促销，它显然早已不能适应当前的多元消费市场要求；而共同寻找解决方案，则内在地由一种战略性思想推动，属于一种艺术性、甚至涉及到人的生活价值、意义的创造性活动。两种方式大相径庭。

　　这世间一切围绕人的活动恐怕都离开不了价值两字。王永庆卖大米，日立电视机较之通用电视机价格高抬75美元，美国西南航空公司赠送乘客威士忌酒，星巴克和宜家的体验营销，诸如此类，无外乎都是在为消费者创造出相对于竞争对手所没能形成的价值空间，它们当然最终在市场竞争中胜出。

　　无疑，在今天我们的营销人为消费者提供产品功能性价值时，能否充分考虑目标消费者的隐性需求和成本，并由此展开创造性的营销活动，已是市场竞争中克敌制胜的关键。而营销人的角色价值，也正可因由此而得以重新定位。

　　莱维特说，思维决定行动。做营销的究竟是阳春白雪还是下里巴人，不仅仅取决于自身的道德立场，同时也源自于自身的思维与认知方式，即如何为顾客让渡价值。