全聚德再探直营店模式胜算几何

　　初上资本市场，全聚德这家百年老字号就被推到了聚光灯前：股价暴涨、上级监控、传闻满天、停牌不断，这只“年迈的鸭子”忙得不亦乐乎。在一堆澄清公告之后，全聚德近日终于发了一则与公司业绩相关的公告——公司将在青岛发展直营店。于是，我们终于开始探问：直营店模式可以给全聚德带来什么？

　　是想像力而不是业绩

　　股价飞涨，对全聚德的散户来说无疑是一次充满刺激的历险。2007年12月10日，大盘回暖之后，全聚德迎来了第一个涨停。到了2008年1月4日，全聚德在9个交易日内，已八次涨停，让人瞠目结舌。在短短一个多月内该股竟达到78.56元的历史最高价，以11.39元的发行价计，股价涨了将近6倍。

　　2008年1月7日，深交所宣称重点监控全聚德，消息一出，全聚德迅速走高的股价出现回跌行情。事实上，全聚德自本周前3个交易日的换手率就逼近70%。事情至此，分析人士指出，进场的主力应已全部离场。

　　面对这样的上涨，关于全聚德的各种想象不可避免地被构思出来。首旅整体上市、东来顺的注入，非常应景地充斥在资本市场。和所有的股价暴炒一样，公司业绩在这场资本游戏中是“缺席”的。

　　是直营店而不是东来顺

　　“首先可以确定的是：首旅集团整体上市几乎是不可能的。恰恰相反，首旅集团已经确定了分拆上市的道路，他们把酒店类的业务归于首旅股份，将餐饮相关的业务放在全聚德。”一位熟悉首旅集团的人士向记者介绍。

　　而对于全聚德已经澄清了的东来顺资产问题，这位人士也做了解释：“东来顺如果可以放进来的话，在全聚德上市的时候就会直接放进来的。当时没有放进来是因为东来顺的产权非常复杂，产权结构问题没解决就没法上市。”而且，在他看来，东来顺这部分资产的盈利能力也相对有限，投资者对这部分资产的期望似乎过高了。

　　目前公司真正的动作是在青岛开设直营店。这实际上是公司直营店计划的一个开始。在全聚德的招股说明书中，公司就表示公司将利用本次募集资金投资建设全聚德直营店5家。青岛直营店是其中的第一家。

　　“发展直营店直接影响着公司的成长性。”国都证券的行业研究员归凯认为：“全聚德目前盈利模式过于单一，前门、和平门和王府井三家店铺2006年实现的利润总额所占比重太高。但是这些店面的营业额非常稳定，很难有大的突破。”

　　“全聚德要想在业绩上有较大增长，必须寻求规模化发展。”安信证券的苏慧研究员表示：“不过各地口味不同使得全聚德的布点有局限，全聚德之前在南方的布点就收效不大，因此这次全聚德选择先在北方搞直营店。”

　　是“老国企”还是积极进取

　　归凯告诉记者，全聚德90年代就探索过直营店模式，全聚德的分号甚至都漂洋过海在美国落过户，但最后并不成功。之后全聚德尝试加盟店模式，冒着品牌的风险，却并没有能够增加多少收益。

　　“一家直营店全聚德大概需要投入3000万元左右，而收回投资至少需要1、2年。”归凯说，“因此对全聚德来说，直营店最大的问题就是投入资金。这大概可以部分地解释全聚德上市的意图。”

　　对于直营店模式，也有专业人士认为，全聚德摊子铺得越来越大大，但是深度拓展却又显得有点力不从心。事实上，不少业内人士已经达成共识，全聚德最大的问题是老国企作风的问题。

　　“全聚德还保持着老国企的机制，员工工作状态亟待调整，这对于一家服务性行业企业来说简直是致命的。”

　　“2008年是很关键的一年。”苏慧告诉记者，“因为全聚德的一些直营店逐渐进入收获期，如果这些店可以实现盈利，那就证明全聚德的直营店模式是成功的，不然的话，全聚德会有点悬。”