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啤酒涨价“雷声大雨点小”

http://www.sina.com.cn 2008年01月10日 08:15 中国证券报-中证网

  提要:华润、青岛、燕京三足鼎立,谁也没有达到可以忽视竞争对手的地步,谁也不敢大张旗鼓地涨价,而是通过部分产品小打小闹的涨价,试探市场的反应。

  □本报记者 魏玮

  最近啤酒市场“涨”声四起。不过,国内厂商多数按兵不动,部分产品提价也只是小打小闹。多年来,是否首次大范围提价正在考验啤酒业的整合进程。

  尽管啤酒提价有成本上涨因素在内,但啤酒业逐渐形成三大品牌鼎足而立局面,才是啤酒企业掌握定价主动权的重要因素。

  进入新世纪以来,国内啤酒市场“群雄割据、占山为王”的时代已基本结束,取而代之的是华润、青岛、燕京“三足鼎立”的新格局。

  在以前跑马圈地的时代,啤酒企业要想上规模,就只能牺牲原本并不丰厚的利润。这些企业要想开拓外地的市场,只能比把守当地市场的企业的产品卖得更便宜,至于渠道整合、品牌整合根本无从谈起,甚至连品牌本身都是短命的——这个品牌不行,明年就再换个品牌。

  而华润、青岛和燕京,则通过兼并、扩张,结束了混乱的战国纷争。燕京在北京、内蒙古和广西站稳了脚跟,青啤在山东、陕西、广东市场无人能出其右,雪花则占据了四川、重庆、安徽等省城市地区的大半江山。

  据行业统计数据显示,2007年三大集团的啤酒产量已占全国啤酒总产量的37%,这大大提高了三大品牌的自主提价能力。行业内人士甚至预言,不远的未来,中国会形成几大啤酒集团控制国内整个啤酒市场50%以上的局面。

  不过,值得注意的是,尽管啤酒龙头企业控制市场的能力逐渐增强,但他们谁也没有达到可以忽视竞争对手的地步,谁也不敢大张旗鼓地涨价,而是通过部分产品小打小闹的涨价,试探市场的反应。分析人士认为,涨价可以帮助企业消化成本上涨的压力,但也在考验企业特别是龙头企业对此前兼并扩张的消化能力。

  新格局里,由于势均力敌,彼此牵制,所以大规模的“攻城掠地”短期内将不再发生,发展前景将转变为在各自现有领地里“精耕细作、休养生息”。

  2007年前三季度的数据显示,雪花啤酒仅主品牌就实现销量423.8万吨,占华润雪花总销量的72.8%,增长幅度高达74%;燕京啤酒则实现销量317万吨,同比增长幅度只有17%;而青岛啤酒由于需要消化初期“粗犷式”的扩张,前三季度的销量420万吨,但同比增幅最低,为12%。

  燕京啤酒虽然占据了国内最大的啤酒消费市场,但同时也面临青岛啤酒虎视眈眈的挑战。公司近几年主要策略为固守北京市场,对外扩张则采用收购有盈利能力的企业。这一谨慎保守策略一方面让燕京啤酒有较好的扩张消化能力,但另一方面也让公司的扩张步伐踌躇不前,品牌的扩张力没有得到很好的发挥。

  与燕啤的谨慎稳健相比,青岛啤酒早期通过跑马圈地,迅速扩张自己在全国的势力范围,近几年则出现因盘子铺得过快过大,需要收拾不少“残”局。而在产品格局上,青岛啤酒多层次品牌产品结构逐渐体现出竞争优势,但如何进一步整合已有品牌仍然需要付出不少努力,比如公司的“崂山”、“山水”、“汉斯”三大高端品牌就需要进一步整合。

  而百年难遇的奥运契机再次给了这次龙头企业扩张的机会,谁都不愿意错过,因此,他们也只能暂时压制涨价的冲动。

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