啤酒涨价“雷声大雨点小”

　　提要：华润、青岛、燕京三足鼎立，谁也没有达到可以忽视竞争对手的地步，谁也不敢大张旗鼓地涨价，而是通过部分产品小打小闹的涨价，试探市场的反应。

　　□本报记者 魏玮

　　最近啤酒市场“涨”声四起。不过，国内厂商多数按兵不动，部分产品提价也只是小打小闹。多年来，是否首次大范围提价正在考验啤酒业的整合进程。

　　尽管啤酒提价有成本上涨因素在内，但啤酒业逐渐形成三大品牌鼎足而立局面，才是啤酒企业掌握定价主动权的重要因素。

　　进入新世纪以来，国内啤酒市场“群雄割据、占山为王”的时代已基本结束，取而代之的是华润、青岛、燕京“三足鼎立”的新格局。

　　在以前跑马圈地的时代，啤酒企业要想上规模，就只能牺牲原本并不丰厚的利润。这些企业要想开拓外地的市场，只能比把守当地市场的企业的产品卖得更便宜，至于渠道整合、品牌整合根本无从谈起，甚至连品牌本身都是短命的——这个品牌不行，明年就再换个品牌。

　　而华润、青岛和燕京，则通过兼并、扩张，结束了混乱的战国纷争。燕京在北京、内蒙古和广西站稳了脚跟，青啤在山东、陕西、广东市场无人能出其右，雪花则占据了四川、重庆、安徽等省城市地区的大半江山。

　　据行业统计数据显示，2007年三大集团的啤酒产量已占全国啤酒总产量的37%，这大大提高了三大品牌的自主提价能力。行业内人士甚至预言，不远的未来，中国会形成几大啤酒集团控制国内整个啤酒市场50%以上的局面。

　　不过，值得注意的是，尽管啤酒龙头企业控制市场的能力逐渐增强，但他们谁也没有达到可以忽视竞争对手的地步，谁也不敢大张旗鼓地涨价，而是通过部分产品小打小闹的涨价，试探市场的反应。分析人士认为，涨价可以帮助企业消化成本上涨的压力，但也在考验企业特别是龙头企业对此前兼并扩张的消化能力。

　　新格局里，由于势均力敌，彼此牵制，所以大规模的“攻城掠地”短期内将不再发生，发展前景将转变为在各自现有领地里“精耕细作、休养生息”。

　　2007年前三季度的数据显示，雪花啤酒仅主品牌就实现销量423.8万吨，占华润雪花总销量的72.8%，增长幅度高达74%；燕京啤酒则实现销量317万吨，同比增长幅度只有17%；而青岛啤酒由于需要消化初期“粗犷式”的扩张，前三季度的销量420万吨，但同比增幅最低，为12%。

　　燕京啤酒虽然占据了国内最大的啤酒消费市场，但同时也面临青岛啤酒虎视眈眈的挑战。公司近几年主要策略为固守北京市场，对外扩张则采用收购有盈利能力的企业。这一谨慎保守策略一方面让燕京啤酒有较好的扩张消化能力，但另一方面也让公司的扩张步伐踌躇不前，品牌的扩张力没有得到很好的发挥。

　　与燕啤的谨慎稳健相比，青岛啤酒早期通过跑马圈地，迅速扩张自己在全国的势力范围，近几年则出现因盘子铺得过快过大，需要收拾不少“残”局。而在产品格局上，青岛啤酒多层次品牌产品结构逐渐体现出竞争优势，但如何进一步整合已有品牌仍然需要付出不少努力，比如公司的“崂山”、“山水”、“汉斯”三大高端品牌就需要进一步整合。

　　而百年难遇的奥运契机再次给了这次龙头企业扩张的机会，谁都不愿意错过，因此，他们也只能暂时压制涨价的冲动。