全聚德是天鹅还是上架的鸭子

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　　Special report

　　□本报记者 天元

　　全聚德（002186）登陆中小板后迭创交易纪录：开市一小时内，换手率超过六成，创最快换手纪录；开盘首日换手率87%，创今年新高；开盘当日即被临时停牌15分钟，创新股上市首日最快停牌纪录。

　　全聚德的“鸭子”似乎也成了会飞的“天鹅”。截至昨日，全聚德在上市以来的26个交易日中封出了9个涨停板，其股价从11月21日上市首日最低点34.61元，一度在1月4日冲高至78.56元，以11.39元的发行价计，股价涨了将近6倍。

　　股价的异常火爆，引起市场管理者的高度重视，深交所加强了对包括全聚德在内的中小板公司的交易监管。管理层的态度使市场渐趋理性，近几日全聚德股价在70元上方出现了剧烈波动。一方面，原本就不轻信“天鹅”之说的机构和研究人士们，更加相信自己预言的“价值回归”已经来临；另一方面，参与其中的部分投资者仍然宣布自己看好全聚德的品牌和平台，相信其利用奥运契机定能再生翅膀……

　　一位业内人士向记者坦言：“其实，从公司层面说是危险与机遇并存的，只不过机构看现在，散户看未来。如果全聚德好好利用自己的品牌优势和平台优势，往纵深发展，那高股价并非完全没有支撑的依据。”

　　股价高估遭质疑

　　从上市首日开始，全聚德就因为股价异动遭受过多次停牌，其中还分别于12月12日、12月19日中午2次被深交所特别停牌，要求自查。

　　在市场管理者的严厉监管之下，这几日全聚德迅速走高的股价出现回跌行情。1月7日，全聚德开盘就出现下跌，午盘一度触及跌停，最后报收71.43元，跌幅达9.08%。昨日，全聚德又以69.90元收盘，跌幅达到5.71%。

　　市场上也出现了“集结号已经吹响，散户们赶紧撤退吧”的鼓动声。“将近120倍的市盈率，已经没什么可玩的了”，“现在的高股价都已经透支未来好几年的业绩了，根本就是‘赶鸭子上架’”……这是机构和大多数市场研究人士的声音。

　　由于公司2007年业绩快报略低于预测，国泰君安研究员陈锡伟将对全聚德的投资建议修改为“回避风险”。

　　华泰证券研究员张芸则具体分析，根据全聚德目前的盈利状况和今年的每股收益，现在的股价已经明显被高估，合理价位应该在25元左右。

　　一位私募人士的看法较为乐观，在全聚德上市前，他预计在奥运题材的推动下，公司股价到今年7月可以看到68元。但在合理股价上，他也仅按照40-45倍市盈率，给出合理股价不应超过30元的分析。

　　看好未来的“理由”

　　其实，全聚德的市场表现，与蓝筹股中国石油正好颠倒。一位股民戏言，中石油在上市之前真可谓：“天上一轮才捧出，人间万姓仰头看”，各界股评人士纷纷为该股击节叫好，认为“买了中石油，一辈子不用愁”；与之相反的是，全聚德在闪亮登场之前并没有股评人士的摇旗呐喊，股评人士所采取的态度很显然是“这里的黎明静悄悄”。

　　散户用实际行动给予了全聚德高度评价。从深交所的统计数据看，2007年12月19日至2008年1月4日，机构参与全聚德股票交易的极少，基金、券商、QFII等专业机构无一买入，其他一般机构的买入量也仅占总买入量的0.81%；而个人投资者的买入量占总买入量的99.18%，其中每日买入量在1万股以下的个人投资者占总买入量的73.73%。

　　“全聚德是我们应该珍惜的稀有品种，是袖珍的奥运明星股，全聚德还将节节攀升”，“不要以病态来看待全聚德的涨，全聚德本身就是好股，怎能是题材股呢？全聚德的百年老店风度未减”……这是投资者力挺全聚德的理由。当然，游资钟情全聚德，不仅因为2008的奥运会，也因为公司流通盘小，仅2880万股。

　　公司的竞争优势明显。“全聚德”属于食客指定的消费品牌；全聚德的房屋等固定资产原值低，给公司带来了低成本的优势；公司主导产品的附加值相对较高，公司还在不断调整价格，例如外卖热烤鸭的价格由原来论斤计价（28元/500克），调整为每套108元；真空包装烤鸭的价格由原来的每套68元，调整为每套88元。

　　全聚德还在国内外积极扩张，全聚德有9家直营店，分别在北京、上海、重庆、长春等地落户，国内外的加盟店则多达61家。今日，公司又公告，将在青岛开设直营门店，为此已斥资3800万元购买门店营业用房产。业内人士表示，这意味着全聚德未来的扩张将以直营店为主。

　　此外，全聚德汇集了一众老字号招牌，像“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”，由全聚德持股30.91%的聚德华天旗下还拥有鸿宾楼、砂锅居、烤肉宛、护国寺小吃等传统的餐饮业务。

　　由于旗下饭馆突增，全聚德2007年的营业收入出现快速增长。公司2007年业绩快报显示，其全年营业总收入可达9.27亿元，同比增幅39.31%；营业利润预计为8773.5万元，同比增长6.96%。

　　不过，公司2007年的净利润预测值只有5748万元，同比几乎没有增长。专业人士告诉记者，摊子铺得大，但有些摊子的盈利能力却不好，这是全聚德未来发展亟待解决的问题。

　　随着今年前门店改造结束，即将恢复营业，公司2008年的利润将可能出现更多增长空间。因为全聚德的盈利大户——前门店创造了年销售额1个亿的奇迹，北京数千家餐馆很难望其项背。中国烹饪协会、北京烹饪协会分别授予前门全聚德“中华餐饮亿元店”、“京城餐饮第一家”的匾额，这在餐饮业内也是第一遭。

　　还有哪些牌可以打

　　2008年的奥运商机将至，有乐观声音说，老外来北京，人人都想尝尝声名远播的“Beijing Duck”，这当然能大幅刺激公司业绩；不过也有研究人士分析，全聚德要“思变”才不至于浪费奥运商机，全聚德的机制仍然没有走进新世纪，僵化的盈利模式也阻碍了其品牌优势的发挥。

　　“全聚德上市只是首旅集团整合旗下餐饮资产的第一步。”一位行业研究员这样预测。

　　但是，仅仅对多品牌的拥有并不能称为“整合”。全聚德目前的盈利模式过于单一，前门、和平门和王府井三家店铺2006年实现的利润总额占公司利润总额的98%。旗下子品牌目前盈利能力最好的是“仿膳”，尽管如此，它的净利率也只有5.1%，低于全聚德直营店的平均水平。也就是说，全聚德尽管有意走多品牌发展之路，但这些品牌的优势并未被挖掘出来。

　　市场人士这样分析全聚德的劣势：“改制未改脑，仍然未转变经营理念，还是国企的那老一套思想观念和作风；企业内部人才匮乏，陈陈相因，全靠吃老本，对比苏宁电器在人才培养上的一掷3000万，不难看到全聚德如蜗牛般发展背后的深层原因。”“这些年来，全聚德仅在摊子上越做越大，纵深上却停步不前。”

　　其实，全聚德有大好的“文化牌”可以打。对于一个食客来说，有几百家不同品牌的烤鸭店，为什么只有全聚德的客人川流不息，为什么大家要去全聚德吃烤鸭？正是因为全聚德传统烤鸭的制作技艺是一种历史和文化。

　　在全聚德前门店吃烤鸭，消费者会得到一张卡片，显示自己消费的烤鸭是全聚德卖出的第多少只烤鸭。业内人士认为，尽管全聚德现在已经打造了每5-6个地球人就吃过一只全聚德烤鸭的辉煌业绩，但这种消费文化其实还可以得到更深层的经营，例如在餐饮业之外，全聚德还可以发行邮票、明信片，制作文化衫；现在全聚德以旅游带动餐饮，未来还可以反过来以餐饮带动旅游；公司还可以效仿可口可乐，创建全聚德烤鸭博物馆，使全聚德文化真正深入人心。

　　此外，全聚德的利润过分依赖堂卖烤鸭；其受到追捧的衍生品实在少之又少；为满足不同地区、不同口味、不同诉求的消费者而作的多口味开发进展缓慢。

　　如果公司能视投资者热捧的压力为动力，发散思维，开动脑筋，多开辟几条新路，多打出几手好牌，那未来投资者将可以真的庆幸自己当初的投资眼光，而不需要在“口水战”中得到宽慰。

　　北京全聚德和平门烤鸭店厨师从“天下第一楼”铜雕前走过。 新华社图片