中国出版传媒第一股破冰之旅 资本与监管新博弈

　　“作为意识形态依然存在的上市公司，要做到的只有八个字：导向正确，利润为王”，辽宁出版集团有限公司与辽宁出版传媒股份公司董事长任慧英向《中国新闻周刊》解释说

　　★ 本刊记者/陈晓舒 实习记者/房煜

　　在辽宁沈阳市和平区十一纬路，辽宁出版集团有限公司与辽宁出版传媒股份有限公司两座粉红色的办公大楼紧紧相邻。

　　2007年11月，辽宁出版传媒股份有限公司整体上市方案通过了中国证监会的审批。12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司(股票代码：601999，SH)首发A股(IPO)上市，成为中国内地第一家编辑业务和经营业务整体上市的新闻出版企业。

　　辽宁出版集团有限公司旗下资产，除承担一定政策性出版任务的六家出版社，及三家印刷业务相关企业外，集团公司其他资产都被纳入此次上市范畴。

　　以“出版传媒”为简称的辽宁出版传媒，上市当天收盘价较4.64元的发行价大涨329.53%，不仅远超于同时上市的另外两只新股涨幅，也创下近期沪市新股最牛纪录。

　　时至今日，有“中国出版传媒第一股”之称的辽宁出版传媒股份有限公司在股市上的表现依旧可圈可点，大受追捧。

　　兼任辽宁出版集团有限公司与辽宁出版传媒股份有限公司董事长的任慧英还透露，将争取在上市之后以增发或收购方式完成对辽宁教育出版社、春风文艺出版社、辽宁少年儿童出版社这三家出版社的收购。对此，有消息说国家新闻出版总署对此已经初步同意。

　　而对于传媒业界来说，比股票价格更值得探究的是，首次整合了采编和经营业务上市的这支“中国出版传媒第一股”，它的破冰之旅，为其他同业踏出了一条怎样的上市路径？

　　“一票否决”的投向

　　纵观辽宁出版传媒的整个上市历程，来自行业与证券监管部门的帮扶，无疑是不可丝毫忽视的。

　　《公司法》第152条规定了股份有限公司上市的条件之一是：开业时间在3年以上，最近3年连续盈利。对于刚刚在2006年8月才注册成立的辽宁出版传媒股份有限公司，还是由证券监管层为它争取到了关于持续经营三年以上要求的国务院豁免文件(根据2006年5月18日起施行的《首次公开发行股票并上市管理办法》规定，“发行人自股份有限公司成立后，持续经营时间应当在三年以上，但经国务院批准的除外”)。

　　在路演过程中，传媒行业的意识形态问题也颇受投资者关注。对此，任慧英向本刊表示，为了保证文化安全，集团公司进行了一系列制度设计，包括国有资本对上市公司的绝对控股以及对出版内容实行“一票否决制”( 由辽宁出版传媒股份有限公司下的出版业务部负责，主要是对重大敏感选题进行审定，并最终提交公司董事会决定。另外，一些特殊重大选题也要由省新闻出版管理部门审定)等原则。

　　而在这一原则上，任慧英认为与此前传说的“金股原则”并无可比之处。

　　《中国新闻周刊》记者从辽宁省新闻出版局图书出版管理处了解到，有关出版社的选题，仍然全部由该处审批，并且出版社须定期上交月报、季报、年报，符合资质的选题才能进行操作。该处处长王伟告诉本刊：“公司上市追求的是产值、利润，而编辑业务是精神内容，含有导向问题的就需要政府的行业指导、选题把关。”

　　任慧英向《中国新闻周刊》解释说：“作为意识形态属性依然存在的上市公司，要做到的只有八个字：导向正确，利润为王。”

　　变行政隶属为资产关系

　　2000年3月29日，辽宁出版集团成立，任慧英出任辽宁出版集团董事长、总经理职务的同时，也辞去了辽宁省新闻出版局局长一职。

　　那时，中国文化体制改革刚刚上路。据业内人士介绍，在出版界有着先后两种不同阶段的改革：其一，政企、政事分开；其二，走产业化道路的转制、改制。

　　任慧英辞官专行辽宁出版集团董事长、总经理之职后，立刻在集团内大动手术，开始用企业的行为来盘点经营的得失。

　　他在辽宁出版集团的一系列改革中不乏开创性之举，其中之一，就是让人去盘点图书库存，看看谁编的图书剩得最多，库存最大。他向下属灌输的理念是：“每本书都是一个投资项目。”既然是投资项目，就要有预算、要经营、要计算投入产出比。其后，辽宁出版集团的转制、改制设计，也都是建立在这一理念基础之上。

　　从2000年到2003年，辽宁出版集团在中国出版业第一个政企分开、政事分开，并第一个获得国有资产授权经营，对内部进行了一系列面向现代企业发展要求的制度建设。

　　这意味着,辽宁出版集团作为国有资产的授权经营者,对国有资产的保值增值承担责任。而辽宁出版集团下属的出版社，则以集团子公司的形式纳入，变行政隶属为资产关系。

　　三个第一股

　　2005年，业界已经开始流传关于“三个第一股”的说法：即国家有关部门正在扶持报业第一股、发行第一股、出版第一股。

　　2004年12月22日，公开发售超额422倍认购的北青传媒(股票代码：1000，HK)在香港联交所挂牌上市，终结了国内纸质媒体没有IPO的历史。这便是此后盛传的报业第一股。

　　而发行第一股，则是四川新华文轩。2007年5月30日，四川新华文轩(股票代码：811，HK)在香港挂牌上市，成为中国内地首家进入国际资本市场的图书发行业零售企业。但出版第一股却迟迟未见启航。

　　不过值得注意的是，先期上市的不论是北青传媒还是四川新华文轩，都只有经营业务上市。北青传媒因报纸意识形态性较强，被非常肯定的指令不适于整体上市。四川新华文轩则是本身就不涉及采编业务。

　　此后，虽然又有一些媒体借壳上市成功。如《经济观察报》通过新华财经，将其广告和经营业务分拆上市，但也同样没有涉及采编业务资产。

　　时至今日，这其中的很多详细过程仍没有对外披露，但可以肯定的是，国家有关部门在能保证文化安全的前提下，已经开始设想采编业务上市的可能。

　　中国证监会在2002年颁布的《上市公司行业分类指引》中，将“传播与文化产业”确定为上市公司的13个基本产业门类之一，这已经为传媒和文化企业上市融资提供了政策依据。

　　2007年10月，国家发改委文化产业研究中心主任齐勇锋在接受《传媒》杂志记者采访时还表示，把报业的资产分为采编、经营两个部分，只允许经营性资产上市，人为地割裂了报业生产的产品链，也不符合证监会对于上市公司“业务流程比较完整”的基本要求。

　　正因此，此前的上市媒体，往往被戏称为“没有厨房的餐厅”。极大受制于编辑业务的广告、发行等经营活动，以及相互间必不可少的关联交易，都是强调公开、透明的资本市场所难以接受的。

　　《中国新闻周刊》还从业内消息人士处了解到，2006年初，国家新闻出版管理部门曾出台过一份内部文件，确定科技类、美术专业类出版社可以上市。

　　在这份内部文件发出之后，报名希望上市的传媒企业立刻就有十几家。最终，一个所说包括中 宣部、国家新闻出版总署，以及中国证监会等部门都有所参与的“上市试点评审小组”和“上市试点办公室”，开始联合对候选企业进行综合评定。

　　评定的指标主要是根据资产规模、效益规模、业务规模等。辽宁出版集团公司，正是在这一轮的评定中，被确定为中国内地出版传媒集团整体上市的首家试点单位，进行成为采编与经营业务整体上市的试点。“三个第一股”中的“出版第一股”，终于花落辽宁。

　　改道A股

　　2005年，辽宁出版集团公司首先考虑在香港H股上市。很大一个原因，是当时A股市场上已经暂停IPO。

　　2004年8月31日，中国证监会发布了《关于首次公开发行股票试行询价制度若干问题的通知》(征求意见稿)，通知中声明，暂停新股发行工作。在这一背景下，国内企业纷纷选择境外上市。包括北青传媒与四川新华文轩。

　　2006年，关于辽版上市的传言风起，外电《华尔街电讯》《金融时报》最先披露上市消息。《华尔街电讯》称：这将开创中国国有出版公司部分业务分拆上市的先例，也将成为该领域向外国投资者开放的一个标志性事件。同时表示，在内容方面，政府并无意放宽。

　　事实上，辽宁出版从一开始就策划将编辑内容打包整体上市，这一点是当时率先进行报道的那些媒体万万没有想到的。

　　其间一个插曲是，由于当时正处在上市前的静默期，辽宁出版集团不能对外界的传闻做出任何回应。即便如此，有关领导仍旧找到辽宁出版集团公司“问责”。任慧英在向领导汇报时指出：

　　报道提到的是分拆上市。而这次上市的核心突破就是：整体上市，编辑业务与经营业务一起上市，这是一个亮点。如果是我们，肯定会说这个亮点。所以，这绝不是我们透露出去的。

　　根据此后辽宁出版传媒股份公司的招股说明书所称，在陆续收到了辽宁省人民政府《关于同意辽宁出版集团有限公司改制重组并赴香港联交所主板上市(H股)的批复》，和国家新闻出版总署《关于同意辽宁出版集团有限公司改制重组赴香港联交所主板(H股)上市有关事宜的批复》后，专为上市而注册成立的上市主体，辽宁出版传媒股份有限公司终于顺利揭牌。

　　在改制设立辽宁出版传媒时，集团公司进行了一系列的重组：比如将辽海出版社取消法人资格，将其与主营业务相关的资产负债投入到上市公司，设立为辽宁出版传媒股份有限公司辽海出版社分公司。

　　辽宁科学技术出版社改制为上市公司全资子公司辽宁科学技术出版社有限责任公司(包括其持有的北京辽识盛益文化发展有限公司51%股权)；同样，辽宁电子出版社、辽宁美术出版社、万卷出版公司都改制为上市公司全资子公司。

　　到了这个时候，可以说，辽宁出版集团公司的香港上市已经万事俱备。而令人意想不到的是，仅仅三个月之后，辽宁出版集团公司又突然决定改道A股IPO。

　　对于辽宁出版集团公司的变更上市地点，从中央到地方毫不迟疑予以放行。分别在2006年的11月13日、11月23日、12月5日，国家新闻出版总署、中共中央宣传部、辽宁省人民政府陆续发文批准变更地点事宜。

　　这个转变确实令人感觉突然。但任慧英表示，改道主因之一，是2006年5月25日国内IPO重启。当然，从当时市场环境来看，A股市场日益看涨，A股平均市盈率较H股已经高出许多。此时转而在A股市场上市更为划算。

　　但任慧英同时也向《中国新闻周刊》表示，还有更多的慎重考虑。首先从内容导向方面，国内可以更好的监管；其次，批准程序会更为便捷；同时还可以免去大量繁杂的中介费用，任慧英算过，香港上市，各类中介费、维护费加起来要上亿元。

　　2007年10月17号，正值辽宁出版传媒上市最后冲刺之时，国家新闻出版总署署长柳斌杰以十七大代表的身份接受媒体专访时，透露了“中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并不再要求它他们将编辑业务与经营业务拆分，而是鼓励整体上市”这一重要政策转向。

　　显然，这样的表态底气，也来自对辽宁出版集团公司整体上市尝试的认可。在辽宁出版传媒之后，中国传媒业的上市故事必将广有续篇，但资本与监管的博弈或仅开始而已。★

　　(声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权)