出版传媒IPO案例：拓宽采编上市想象新空间

　　理财周报特约作者 郭全中/文

　　12月21日，作为中央文化体制改革中“采编与经营整体上市”的唯一试点单位，辽宁出版传媒股份有限公司(出版传媒，600999.SH)在上海证券交易所挂牌上市。当日飙升329.53%，报收于19.93元，相应的市盈率达到128.77倍。

　　出版传媒的上市打破了此前传媒公司不把采编业务纳入上市范围的局面，意味着传媒公司的上市融资进入了一个新的阶段。

　　“试点单位”受追捧

　　出版传媒的总资产为125894.70万元，资产负债率(母公司)为17.77%，在合理范围内；2004、2005、2006年三年的主营业务都保持在10亿元左右，但是增长率不高。2006年净资产收益率为19.05%，2007年由于净资产大幅度增加，净资产收益率骤降至4.95%；2007年的流动比率为1.25，速动比率为0.74，表明现金流充足。

　　该公司是国内首家将编辑、经营业务整体打包上市的出版传媒公司，业务包括图书出版、发行及票据印刷、物资供应等，其中出版及发行业务收入占比超过75%。

　　上市之前，各大券商对于该股的合理估值定位普遍在10元以下，对应的市盈率在30倍到40倍左右。由于出版传媒的盈利能力和成长性都不是很突出，而且其市盈率已经远远超过合理区间，其股价相对被高估。

　　出版传媒的股价飙升主要有两大原因：一是基于传媒业良好发展前景的“传媒概念”，二是该公司拥有中央文化体制改革中“采编与经营整体上市”唯一试点单位这一极其稀缺的政策资源。

　　今年10月份国家新闻出版总署署长柳斌杰公开表示允许任何一家新闻出版传媒的整体上市，不局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。

　　之前上市的传媒企业均是将经营业务从采编业务中剥离后单独上市。这种模式不利于传媒公司将内容与销量相结合，让内容促进销量，同时也不利于降低运营成本。作为中央支持下的采编业务上市第一单，出版传媒无疑具有较大的想象空间。

　　传媒公司上市需求巨大

　　传媒业的巨大发展前景为传媒企业上市打下了坚实的产业基础。影响传媒业市场规模的GDP和人均GDP、社会消费品零售总额、人均可支配收入、人均受教育程度与总人口等因素一直在快速发展。

　　中国传媒业仍处于“跑马圈地”时代，市场机会巨大。在这种情况下，传媒企业纷纷进行投资和扩张。但是由于中国传媒业长期的自我封闭、经营管理水平低，导致盈利水平低、自我积累较少，现有资金能力和外部市场空间不匹配。

　　上市作为一种很好的融资方式能够帮助传媒企业打通资本通道，增强自身的资金实力和核心竞争力，因此上市融资是传媒企业做强做大的必然选择。据传言，江苏凤凰出版传媒集团也在借壳*ST耀华(600716.SH)进行上市，传媒企业上市或将进入热潮期。

　　不过，由于相关部门还没有出台采编经营整体上市的具体政策和规范，辽宁出版传媒属于特事特办，对于其它传媒企业来说没有可比性。

　　值得注意的是，传媒企业上市融资的实际效果未必会很好，北青传媒股份有限公司(北青传媒，1000.HK)就是一个很好的例证。北青传媒早在2004年底就在香港上市，成为中国“报业海外第一股”，融资9.5亿港元，一时风光无限。然而2005年由于房地产广告和汽车广告收入大幅下滑，北青传媒上半年的净利润仅17万元，同比骤降99.7%。2005年10月，北青传媒包括两位副总裁在内的6名雇员因涉嫌经济问题被检察机关扣留调查。这两大事件令北青传媒遭受重创，股价从上市之初的21.77港元重挫至2006年4月的10.05港元。 而且，由于现有传媒管理体制的弊端和政策限制较多，上市募集的资金到了2005年底还有绝大部分尚未动用。

　　传媒公司需解决成长性问题

　　由于传媒企业的主要资产为无形资产(刊号资源、品牌和人才)，因此对于传媒公司的估值主要关注于其成长性。不过，报业的成长性始终是一个难以从根本上解决的问题。

　　从内生式发展来看，中国传媒业还具有较大的发展空间。由于长期的自我封闭，传媒企业的整体经营管理水平低下，盈利水平不高。中国的传媒业目前的广告市场只有1400亿元左右，人均广告量不到100元，而美国早在1989年人均广告量就达到499美元，因此未来广告市场的总盘子是巨大的。

　　同时随着居民收入水平的提高，报业发行收入也将大幅度提高，到时候报业发行倒挂的现象有望得到解决，但是这个时间需要很长。

　　另外值得注意的一点是，很多传媒企业的利润来源于投资收益，例如2007年湖北日报报业集团和浙江日报报业集团的房地产项目投资都获得了超过1亿元的利润。

　　另外证券投资也是传媒公司的重要盈利来源，比如广东九州阳光传媒股份有限公司(粤传媒，002181.SZ)今年上半年的投资收益高达2647万元，其中来自于股票基金债券投资转让的收益为2167万元，占税前利润的53.3%。

　　从外延式成长来看，传媒公司主要依靠同业收购和资产注入的方式进行发展。例如出版传媒预期可能注入的资产包括母公司现有的四家出版社，即将整合完成的省内新华书店发行系统以及省内的其他视频媒体资源。

　　但是，传媒业本身的特点决定了资产整合存在相当大的难度，这种难度不只在整合本身，也在政策面上的不确定因素。第一，传媒企业采取的是特许经营方式，刊号资源成为最为稀缺的资源，传媒企业即使有充足的资金和人才也很难进行扩张。第二，属地化管理政策以及多个管理部门的分割化管理，导致传媒业的区域化分割和行业化分割，严重制约了优势媒体的快速扩张和发展，也致使传媒企业在上市后很难有可持续发展的投资发展项目，更不要去谈去实施跨区域、跨行业的收购和兼并。其中，网络媒体和移动媒体受到的制约最小，出版行业的媒体次之，报刊和广电媒体受到的制约最大；全国性媒体受到的制约少，区域化媒体受到的制约大。

　　结论是，中国传媒业的发展前景不可限量，传媒企业的大量上市也是大势所趋，但是这也建立在中国传媒管理体制和政策健全和完善的基础上。

　　(作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任)

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