中国品牌需借传统文化东风出海

　　□李光斗

　　近两年来，谈论中国式管理的声音渐响，用中国传统文化指引企业经营管理的说法此起彼伏。

　　中华文明五千年源远流长，当我们感觉到西医开出来的方子并不能包治百病的时候，便回身到古籍堆里翻找答案——只有文明古国人才有这样的资格与习惯。

　　但是，在我们寄希望于从古典中找到光明道路之前，应该承认这样一个事实：中国数千年的传统文化，基本上是一个重农抑商的文化形态，真正的工商文明在漫长的封建史上从来没有得到过充分发育。我们也应当承认，在中国内地，真正的企业管理基本上是改革开放以来尤其是近二十年来才得到的发展，这个发展的过程大体上是对西方现代经营管理思想与方法的引进与吸收。

　　这并不意味着我们脚下那堆厚厚的典籍一无是处，恰恰相反，将来真正能够在全球市场确立品牌地位的中国企业一定是具有中国

传统文化特色的企业，这一点毫无疑问。只不过，眼下我们还是不要轻易推导某某企业的成功是中国经典文化的胜利，也不要轻易给企业家贴上中国式管理大师的标签。

　　事实上，当我们分析成功的华人企业时，大抵能看到中国传统文化的影子。比如“中庸”：

　　李嘉诚先生多次强调，成功的秘诀是“发展中不忘稳健，稳健中不忘发展”，这话听起来近似空洞，却是李嘉诚一生的总结，依靠对发展与稳健的超常平衡能力，造就了长江与和记黄埔的王国。刘长乐先生在凤凰卫视的经营上，创造了新闻报道的指导思想：“善意地报道真相”，以此赢得了内地政府与海内外观众的双重认可，奠定了凤凰的基石。张瑞敏先生更是说“不敢为天下先”——老老实实学习，积攒了实力，最终才能为天下先。

　　无论香港的长江、凤凰还是青岛的海尔，他们的成功都可以用东西方文化的正确糅合来形容。李嘉诚先生说：事实上我是依靠西方管理的模式，但是其中做人处世的道理，是保留我们中国好的文化。刘长乐先生说：我把凤凰归纳为四不像，我们凤凰既是中华文化的产物，又有西方文化的影子，是和谐互动的凤凰，它代表中西方化的优势互补。而海尔的OEC管理、人单合一更是西方现代管理思想在中国土地上的开花结果。

　　有趣的是，当人们打量这些成功企业家的时候，总是更愿意亲近“中国传统”的那一部分，人们似乎能够从中得到更多的鼓励、更多的自信。

　　今天被称为儒商、道商、佛商的代表，更多体现为企业领袖的个人色彩。李嘉诚的温厚儒雅，张瑞敏对道德经的精研与喜爱，刘长乐就更不用说了，活脱脱一个弥勒佛。我们不能因为企业家个人的信仰与偏好，就将他的企业划分归类或者定性，但是，我们同样不能否认企业家个人的精神气质对企业品牌塑造所带来的巨大影响。

　　产品同质化的背后是企业的同质化。比如家电产业，如果我们把那些房顶上的标志揭去，你很难判断这个厂房与那个厂房之间的区别。信息、人员前所未有的流动性，使得同行业的管理手段大体相当。

　　但是流动在企业体内的文化氛围却可以千差万别，这摸不着却感受得到的东西在很大程度上发源于企业领袖。我们甚至可以说，当一个企业诞生时，创业者的性格禀性就决定了企业文化的走向，甚至决定了将来的品牌竞争力基因。

　　李嘉诚28岁那年确信自己此生衣食无忧，从此将做企业当做“快乐的工作”，不事张扬，淡泊名利，厚积薄发，勤勉俭朴，这些形容词既可以用在李嘉诚的身上，也可以用在长江与和记黄埔的身上。崇尚老子的张瑞敏强调无形的东西比有形的东西更重要，即“天下万物生于有，有生于无”。这样的境界使得海尔始终视质量、服务为首要，得以在行业的历次大变局中脱颖而出。刘长乐从租用默多克卫星播发器始，就怀抱着“创造影响世界的华语电视”的梦想，激励他的员工以一当十地甘愿为理想付出青春。

　　实践证明，优秀的品牌总能看见优秀企业家的灵魂，优秀的华人企业总是可以找到中国文化的根。现在我们关心的是，在国与国之间的经济壁垒逐渐被推平的“扁平的世界”里，中国传统文化将会发挥什么样的影响。

　　需要再次强调的是，李嘉诚、张瑞敏、刘长乐们的成功不能简单归结于传统文化的胜利，更不能归功于某一种文化流派的胜利。事实上，李嘉诚等人所做的是对中国传统文化的扬弃，是将传统文化中优秀部分与合适的西方文明的结合。与此同时，我们也不能把孝道、自尊、勤劳、本分、沉稳这些品质归纳成中国人的专利，不能将中庸和谐、重视人情味、以柔克刚、隐忍克制之类的文化归结为垄断性的中国传统特色。

　　美好的事物属于全人类，中国企业在未来的全球市场竞争中一项重要工作内容是：传播这些美好。诠释越清晰，传播越深远，胜算越大。

　　儒家的出世精神与企业发展最为契合，中国传统文人的社会责任意识、历史使命感与企业家精神有着天然的联系。儒家倡导的“仁爱”可以理解为“以人为本”的鼻祖，“治国齐家修身”恰是个人价值与企业价值的融合。“外王内圣”——张瑞敏先生已经给出了答案，外王就是要创世界名牌，内圣就是要自我修炼，不断提高。无论是理念还是实践指导，儒家的思想都可以与现代企业相兼相容。

　　儒教治世，佛教治心。佛教的重要意义在于给予人们一个希望的彼岸，一颗平静的心灵。建议压力巨大的企业高、中层管理者都应该了解一些佛学，不但有安神静心的作用，还能使人与人之间更加和睦友善。

　　道教传统是养身，但核心价值对自然物理的重视，讲求人与自然的平衡与和谐。道是中国传统美学的核心，功夫、太极、茶、国画等等中国文化的符号，无不渗透着“道”的审美意象。在品牌的美感体现上，“道”将是中国企业取之不尽的文化源泉。

　　千百年来，儒释道三家并存，成为中华文化的主干，其中，佛与道又是对儒家这支大干的有效补充与调整，三教相融的力量，强大到中国两千年来不需要普及的宗教。

　　当地球变成一个村庄时，儒释道在中国工商业的血液里留下的烙印会日渐清晰起来，它在无数企业的血管里流淌，去粗存精，去劣存优，定会在走出国门之后的日子里渐显光芒。不信，让我们拭目以待。

　　作者简介：李光斗，品牌泰斗、中国品牌营销第一人，

中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾。