家电连锁品牌战升级 两巨头斥重金提升形象

　　注重品牌形象的塑造，说明家电连锁的发展已从量变向质变过渡。

　　家电连锁品牌战升级

　　国美拟发布新标识全国推广，苏宁砸数亿元造品牌工程

　　家电连锁靠“抢山头”竞争的时代正渐行渐远。昨日，记者从国美集团证实，国美电器即将推出新标识，并在全国进行全面换标。国美方面称，这是国美实现文化梳理、国际化经营的重要一步。

　　此前，苏宁也各以7位数巨资聘请潘玮柏和孙俪做品牌代言人，苏宁方面透 露，每年的品牌建设费用是全年销售额的1%，以去年610亿销售额计算，品牌建设的费用至少在6亿。

　　种种迹象表明，随着网络扩张达到一定规模，连锁巨头已经不再单纯追求“跑马圈地”，整个行业已经全面走向以消费者为中心的品牌竞争格局。

　　两巨头斥重金提升形象

　　据了解，此前国美电器门店标牌一直使用深蓝色底，而目前已经出现的新形象为绿底加橙、白色字样的新标牌，同时原先标牌上“GOME”几个字母，也由红色加蓝色的大写更换为橙色加白色的小写。国美高层称，新色更具时尚、亲和感。

　　此前，国美电器总裁陈晓在接受记者专访时就曾提及，国美将导入新的VI(企业视觉识别系统)，国美下半年的工作重点就是重塑企业的形象，成为消费者和供应商都信赖的品牌。据国美内部人士透露，国美拟将发布的标识和目前的新形象基本一致，但是在细节上进行了调整，国美电器年内门店都将大规模启动标牌更换工作，这也意味着国美在这方面至少要投入几千万。

　　事实上，去年苏宁已经花费了3000万完成新的标识更换，今年苏宁电器还成为家电渠道行业中首家推出明星代言人的企业，邀请潘玮柏、孙俪成为苏宁电器的形象大使，并计划以此推广品牌形象。

　　门店扩张速度放缓

　　国美电器新闻发言人何阳青表示，上述变化的产生有一定的背景，经过若干年发展，特别是国美永乐合并完成，一级市场规模扩张已基本完成。

　　国美电器日前公布2007年三季度业绩，国美电器收入为303.19亿元，同去年同期增加70.46%，新开门店85家，门店总数增加到672家。尽管国美收入和门店数量大幅增长，但其三季度财报同时显示，同店销售额同比增长仅0.76%，综合毛利率同比增长仅1.21%。对此，国美电器总裁陈晓却感叹“大不易”，主要原因在于门店扩张速度快于家电市场增长速度是单店效益下降的主要原因。

　　由此看来，随着一级市场被瓜分完毕，规模竞争的优势已经出现疲软的迹象。为此，连锁企业也正加强信息化建设，提高供应链效率，包括各地物流基地的建设等。

　　何阳青认为，以前连锁行业竞争可以说是对物业的竞争，主要在于网络扩张，看谁“抢山头”快，而目前，战场都已经打好了，今后就是看谁的品牌力强、消费者的忠诚度高以及精细化管理。

　　连锁发展实现量变到质变

　　事实上，国美苏宁今年以来已经在做明显的改变。创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文也认为，国美和苏宁正在发生变化。苏宁品牌的味道现在已经慢慢出来了，国美也在研究消费者，改变了以前以上游资源为导向的做法。

　　有分析认为，国美、苏宁的知名度很高，但这主要是靠市场低价促销和大规模炒作形成的品牌，而这样的直接后果是品牌美誉度积累较慢，这也成为国美苏宁目前遇到的品牌发展障碍。何阳青也认为，目前的问题是如何提高美誉度和忠诚度，为此企业管理模式正由制度影响终端的自上而下的模式，转变到终端反推制度，自下而上。

　　据了解，今年年初，陈晓带团到全国15个城市进行大面积的消费调研，得出的结论是，国美自己要做一些变化，方向就是更好地从消费者角度考虑问题。而苏宁也带队到海外卖场考察，对门店管理包括灯光设计、

装修风格、产品摆放等细节问题深入研究。此外，连锁门店经营也越来越重视消费者体验。据了解，原来在很多终端管理上注重产品安全管理，怕商品损坏丢失，比如手机多半是用模型来做样机，设封闭柜台。国美最近已经开始在这方面调整，使消费者体验不受影响。此外，统计显示，国美诚久保障服务的推出，使消费者的忠诚度提高了10个百分点。

　　苏宁总裁孙为民向本报记者透露，目前苏宁每年的品牌建设费用按照全年销售额的1%进行规划，以去年610亿销售额计算，品牌建设的费用至少在6亿。而今年这个数字必然有明显增长。孙为民表示，在注重规模发展的同时，整个行业已经全面走向以消费者为中心的品牌竞争格局。