天天低价，利耶？弊耶？

　　（美）费什曼 著

　　张 桦 译

　　中信出版社2007年7月出版《沃尔玛效应》引发的思索

　　⊙苏 越

　　山姆·沃尔顿注定要成为全球商业历史上赞否不一的大人物。他创立的沃尔玛王国在给予老百姓“天天低价”的消费品的同时，也加速了美国制造业的海外迁移速度，导致制造业失业人数不断增加，它在抑制美国通货膨胀的时候，也引发了越来越多价低质次的产品。其实，沃尔玛这一不断向供应商压价的进取精神，在某种程度上体现了西方的浮士德精神。这种一味往前拓展、冲击的商业文化，与中国的“和气生财”精神迥然不同，它对人类究竟是福是祸？

　　《沃尔玛效应》一书作者通过对沃尔玛在零售行业内迅速崛起之奥秘的解读，着重探讨了沃尔玛效应对人们的日常生活、商业规则、企业的经济效益甚至是美国的经济，带来的或积极、或消极的让人喜忧参半的影响。

　　当沃尔玛在一个新的地区开始营业，它会通过降价形成的竞争压力使整个地区的食品零售价格下降，从而导致当地跟它销售同类商品的传统商家业务凋敝，它在给消费者带来实惠的同时，无形间又改变了消费者的购物习惯，在这“天天低价”背后，在沃尔玛为了控制成本而在不断向供货商压价的过程中，沃尔玛效应诞生了。

　　人人都希望价廉物美，然而沃尔玛的这份“价廉”就真的会导致“物美”吗？

　　Levi's，一家曾是美国人家喻户晓的享有较高声誉的服装知名品牌，在与沃尔玛合作之前，就在沃尔玛自有品牌的便宜牛仔裤的攻势下而陷入衰退，因为即使是Levi's最便宜的牛仔裤，其成本也高于当时在美国销售过半的牛仔裤的零售价格。成为沃尔玛的合作伙伴之后，为了推出适合在沃尔玛销售的牛仔裤，Levi's成立了专门的设计和采购团队，开发出了一个用便宜的丁尼布制成的款式简单的超值系列，可在熟知这个品牌的消费者看来，Levi's除了它的躯壳以外，真正有价值的东西已是荡然无存了。

　　正是沃尔玛这样的规模销售，使得它的许多供货商常常为了这薄利多销而应允对方压缩成本。可高品质的产品必须维持一定额度的成本，而一些企业的成本被压缩到一定限度时，就不惜牺牲产品质量，甚至删减其产品的某些功能，价低质次的产品使公司的品牌信用度也不断下降，进而逐渐丧失了自己的生存空间，最后只得大规模裁员或不得不以破产而告终。哈非（huffy）自行车公司、可爱公司（Lovable Company）的破产，卡罗来纳纺织公司、百得、尼尔森等公司的大规模裁员就是沃尔玛效应消极面的典型例子，出现这样低价格高代价的结局当初谁都始料未及，但沃尔玛却不为所动。

　　当然，也有对沃尔玛说“不”的供货商，如施耐普剪草机（snapper）公司。这是一家靠质量过硬取胜的公司，当与沃尔玛联手后，其CEO吉姆·威尔预想到继续向沃尔玛供货的可能前景：价格降低、利润下滑、工厂迁移海外、质量不保、品牌倒地、宣告破产，为了避免公司陷入这样的怪圈，继续保持其剪草机品牌的高端形象，他果断地将产品撤出了沃尔玛。为了赶上竞争的步伐，并阻止过多的客源流向沃尔玛，它仍不得不遵循沃尔玛主宰的生态系统里形成的潜规则，在质量和特色上做足功夫，在保持着高效的同时挑战着沃尔玛。

　　类似这样的企业非常理解低价对百姓的诱惑力，深知要避免和沃尔玛拼价格带来的麻烦，就要在追求风格、品质、品位的同时千方百计去维护好产品的品牌价值和信誉——虽然老百姓爱购买价廉的消费品，可日子一长，这个产品的品牌也会因“低价”而相应掉价，这就为它们留下了相当大的竞争空间，足令它们与那些向沃尔玛供应同种产品的供货商赛跑，与沃尔玛的“低价”一决高下。

　　但是，沃尔玛拥有的巨大销售网络，已经为它创建了一个由它制定销售规则的商业生态系统。它给老百姓省钱了，却又间接地让部分人失了业；它缓解了美国的通货膨胀，却又加速了制造业大量转移海外的过程……它改变的不仅仅是企业的经济效益、全球制造业的形态、美国城市的交通方式，也改变了美国人的行为方式。因此，美国人对它爱恨交加。可毋庸置疑的是，它确实以它强大的力量改变了美国人的生活。