指数营销 企业进入“后品牌化”时代

　　

郑勇军

　　吴垠

　　张军

　　袁岳

　　张大伟 制图

郭晨凯 制图Ipod全球价格指数本期关注

　　指数营销

　　有营销专家预言，“中国未来十年将成为指数经济的十年”。指数营销将成为一流企业在“后品牌化”时代塑造标准的又一另类工具。如何评判企业指数对经济生活、市场行为的影响力？本期“上证商学院”特别邀请市场人士和专家学者进行圆桌探讨。

　　⊙本报记者 姚音

　　本周，全球知名餐饮集团———百胜集团旗下的必胜客品牌推出了“中国第一个以企业经营指数为基础的城市指数排名”。通过必胜客在华东地区20个城市2006年6月30日至2007年6月30日期间的门店销售数据、进驻先后、店铺数量等数据的收集与统计，对长三角各大城市的消费力、城市活力和国际化程度进行评估，以此作为必胜客庆祝华东开店突破100家的重要内容。

　　所谓必胜客指数，包括了必胜客竞争力指数和必胜客潜力指数两大部分。指数试图参照1896年英国《经济学人》杂志推出的“麦当劳巨无霸汉堡指数”的概念，借助产品价格统一的特点，提升该指数对区域经济活力的影响力和权威性。至此，此前并不为人所关注的企业指数现象开始高调登场。

　　解读指数的想象空间

　　⊙张军

　　首先，必胜客指数是一个很有意思的指数，值得大家关注。对比麦当劳巨无霸汉堡指数和星巴克的咖啡指数，必胜客指数有很大的不同。因为前两者提供的是一个直观和简单的数据，主要用来考量货币之间的比价关系；而必胜客指数则是依托其在长三角的100家门店销售数据对区域城市消费力的进行排名。

　　很多情况下我们不能把指数理解为衡量某物品的精确度量，而是对这个物品最直观的度量。这个直观的度量不一定对，但是它预示出了市场的趋势。也就是我们考虑问题的标准，一个出发点。

　　必胜客的指数反映出什么？从指数得出的公式看，主要依靠的是该公司在不同城市的营业额和开店数，然后以加权方式根据不同的权重换算。从这个角度看，上海有50家必胜客，几乎是安徽、浙江、江苏的总和。因此上海是第一名一点也不奇怪。

　　而考察城市的未来潜力方面，该指数只给了10%的权重，我建议未来需要重新调整，应更多地考虑新进城市消费增大的潜力和可能性。毕竟指数是受市场规律、经济规律影响的。另一方面，市场容量相对来说是有限的，例如上海已经有50家，未来增长空间就很小，相比之下温州才一家，未来的增长速度肯定会很快。

　　哪些因素会影响指数的变化？通常我们会做两件事，一个是算指数，二是解读指数。尤其当我们积累了一定的指数后，就应该去寻找其中变化的原因。我认为，指数不完全反映经济的总量。必胜客作为西式的、休闲的餐厅，它反映更多的是一个城市生活上的变化。例如人均GDP和人均可支配收入的关系。必胜客作为新式产品，进入市场赢得消费者，不仅仅是和经济的发展有关，还和这个城市的开放程度、城市化的程度、信息的容量、受教育的水平、收入分配的状况、人均的健康情况，还和国家城市幸福指数高度相关的。其次，指数更多地反映出城市的转型、社会结构的转型、中产阶层成长的速度，以及产业结构的变化。总之，指数给了我们想象的空间。

　　(本文作者为复旦大学中国经济研究中心主任，经济学长江特聘教授。本报记者姚音采访，实习生罗燕萍整理。)

　　指数营销：企业品牌营销另类尝试

　　⊙袁岳

　　指数，是一种以数值方式显示特定领域问题意义的测量工具，它可以使一些复杂、模糊、通常不宜测试的现象，能够以可度量的数字形式表现出来。典型的指数往往由指标体系与权数体系结合构成，前者解决测量某类问题所需要考虑的因素的范围与数量；后者解决不同因素对于整体的结果所具有的不同贡献度。

　　指数营销可以不同程度地帮助提升企业在公共决策界、同业及公众中的社会形象。事实上，运用指数的营销手法在中国企业界屡有应用，比如，在外部营销方面已有招商银行专注高端社会群体理想投资动向的金葵花指数、民航专注于各航空公司服务评价的满意度指数、北京市青联的青年发展指数；在内部营销方面，有宝钢的员工发展指数等。仅零点参与编制并于最近陆续发布的专业指数就将涵括航空服务、医疗服务、旅游服务、通讯服务、银行与保险服务、公共服务、宜居、健康、时尚、运动、沟通、青年发展、中老年发展等若干领域。可以预期，利用指数的营销将在未来一段时间会形成一种有特色的企业品牌营销思路。

　　大部分的指数能够对于某个领域的问题具有很明确的指示功能，但是由于指数大半是公之于众的，所以它对于特定企业的单独的决策参照作用是有限的。但是在一定程度上，指数能成为帮助整合特定群体专业或者社会共识的信息工具。因此利用指数的营销在其功能上归属于社会营销的范畴，也就是说它不是直接用来拉动当期的产品销售服务的，而更加针对范围广于实际消费者或用户范围的受众，传播一种功利性相对较淡的公益形象，通过这种传播树立企业品牌一种相对超然、利他、见识与高度的形象。

　　以金葵花指数为例，该指数发布后，诸多海内外的金融服务机构及同类产品营销与服务的商业机构的热烈追捧。与此同时，持续发布的金葵花指数报告使得中国的新富群体相信，招商银行才是中国最了解高收入群体投资理财需要的专业化金融机构。

　　(本文作者为零点研究咨询集团董事长)

　　十年内，中国的指数经济时代不会过时

　　⊙吴垠

　　指数经济的商业回报主要体现在目前波澜壮阔的海量信息时代，如何进行市场信息的归纳、利用，指数能起到很大的影响。预计在十年内，中国的指数经济时代不会过时。但从国际经验看，随着市场进入平稳期，人们对指数的追捧会有所降低。

　　从麦当劳到星巴克，到IPOD，不同的指数文化，体现的是三种不同商业文化的节奏感，从以食为主，到以崇尚享乐的咖啡经济，直至IPOD数字时代的变化，说明了指数不断在发生结构性的变化。

　　必胜客指数的特殊意义在于体现企业的商业价值。由于调查背景、指数采集对象都是以必胜客门店数据为基准的，所以，该指数所反映的城市活力和消费力只能说是长三角地区必胜客的城市消费力，其公关营销的成份比较大。这个指数还不能充分体现其社会意义。但是，如果把必胜客作为快餐饮食文化消费符号的概念来界定，那么对我们间接理解市场有一定帮助。

　　另一方面，必胜客指数的推出也有一定的风险所在，比如给了竞争对手了解企业竞争力分布和企业市场能力的机会。第三，我们强调指数分析一定要有理性的分析和考量。必胜客以自己的市场体系进行长三角城市消费力的排名，从一定程度上反而削弱了这个指数的社会影响力。更好的做法应该是做更泛化的内容，以投资方的身份界入，而不是以必胜客的产品为对象，这在业界评估一个指数公正性方面是有严格区别的。

　　与此相对，现在不少的企业指数是公共指数，商业宣传上以冠名为主。比如福田机动化指数，以研究社会机动化程度为背景，更多的带有社会营销的概念。

　　应该说，指数是一个概念，由于受股市文化等因素的影响，人们对指数往往形成了一种中观的、科学的印象。所以从营销的角度，企业指数就具备了科学性的魅力。从发展趋势上看，目前的企业指数文化正在经历一个从简单、单一的文化向综合性、整合性应用过渡的过程，未来将更多地关注经济发展的衡量上，这是肯定的趋势。但是，有些企业指数是科学形式，但非科学内容，这是值得注意的问题。

　　所谓一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。如果一个企业能做出一个得到行业认可的指数，很可能会演变为行业标准。这对企业来说，做指数显然比仅做品牌更上升了一个层次。

　　（吴垠为中国广告协会学术委员，著名高等学校和大型企业讲师，现任零点研究咨询集团副总裁，本文由姚音采访整理）

　　借指数抢占世界话语权

　　⊙郑勇军

　　指数首先确立了企业在各自领域中的中心地位，这是非常重要的。从这层意义上讲，无论是义乌的小商品指数还是绍兴的纺织品指数，都将确立这两个市场在各自领域的全球领先地位。此外，产业中心还包括研发中心和交易中心两个部分，指数的发布将会成为企业打造同类产品交易中心非常重要的推动力。用企业人士的话来说，就是抢占世界市场的话语权。

　　其次，指数的发布有利于政府对整个行业进行引导。因为小商品市场、纺织品市场都是竞争很厉害的行业，而指数的发布带有一些政府指导的色彩，像义乌的小商品指数就是由商务部发布的，制定这些指数可以让政府对这些产业的走势有更清楚的认识。

　　指数的发布最终受益者还是市场里的经营户，通过指数企业能够更加准确客观地获取市场信息，调整产量和产品结构。也就是我们常说的买全球、卖全球，这样的局面必然有利于研发中心的形成，最终将会在国际市场中占据权威地位，成为市场标准的制定者。

　　（本文作者为浙江工商大学工商管理学院副院长）

　　■中外企业指数盘点

　　麦当劳汉堡指数：1986年由英国《经济学家》杂志开始编制，利用经济学最古老的原理之一———购买力平价理论，即1美元应在所有国家买到等值的商品编制，从而显示出各国货币是否处于合理水平，并用以推测该货币长远的汇率走势。

　　星巴克“拿铁咖啡”指数：原理与麦当劳汉堡指数相似，区别在于《经济学人》希望借星巴克在32个国家的价格，与汉堡指数进行比较，判断不同产品的汇率走势是否相同。

　　

苹果“IPOD Nano”指数：由澳洲联邦银行结合苹果最新款IPOD Nano MP3产品的市场售价来比较26个国家的全球货币及购买力。调查将这些国家销售的2GB Nano价格换算成美元加以比较，反映出全球消费文化的变迁。

　　美国运通亚太地区机票价格指数：美国运通独家委托Access Economics进行研究的价格指数，每季度公布一次，是亚太地区内机票价格变动及走势的重要参考。该指数主要针对每个季度首日165个城市的公价机票价格进行研究；各城市组合均以亚太地区为出发地，目的地包括全球各大城市。该机票价格指数以6种机票类别为主。

　　义乌·中国小商品指数：简称“义乌指数”，2006年10月正式对外发布。该指数选择一系列反映义乌小商品批发市场运行状况的指标，进行综合处理，全面反映义乌小商品价格和市场景气活跃程度，主要由小商品价格指数和小商品市场景气指数及若干单独监测指标指数构成。

　　招商银行“金葵花”理财指数：2003年11月由招商银行推出的中国都市高收入群体的理财综合指数。是我国国内第一套全面反映中国都市高收入群体特征与理财投资趋向的指数。该指数针对国内个人金融资产在50万元人民币以上的高收入群体，覆盖了北京、上海、广州、武汉、成都、西安、沈阳等7个大型城市，每半年发布一次。目前已成为各大金融机构提供个性化、专业化的理财产品的重要基础。

　　福田指数：2005年7月发布，由福田汽车冠名，旨在反映中国人

机动车

生活质量的指数，它用量化的方式展示了机动车辆影响人民生活的程度与方式。福田指数是我国第一个揭示机动车辆和人民生活相关性的指数，具有重要的行业指示作用。（姚音整理）