居牛思熊 中小券商特色化之路何在

　　董祥

　　2006年以来，股市急骤上涨，股指和成交量屡创新高，券商经营困境得以根本扭转。特别是规范类券商评审的通过，为该类公司今后的发展奠定了重要基础。这使得一直以“靠天吃饭”思想指导的部分证券从业人士都以为从此万事大吉，确信未来的两到三年即使不作为，其惯性使然也会多少分享证券市场牛市的果实，但两三年之后呢？

　　证券市场极具周期性，有高潮同时潜伏低谷。作为券商的中高层自然应“弦动别曲、叶落知秋”，居安思危，在牛市中得到真正的发展，跨上新的台阶，以防生存危机的出现。

　　那么，未来中小券商将走什么样的路子？

　　目前，随着国际化接轨提速，证券市场的总业务量在迅速增加，证券市场的新业务、新品种正在加速推出，与此同时

股权分置改革、投资者结构的变化、投资理念的多元化，带来了券商业务结构多层面、迅速的、巨大的变化。这种情况是机遇也是挑战，随着品种类别增多，很难有哪家券商可以包打天下，专业化的分工将逐步形成。同时对证券公司提出了更高的风险控制要求，风险的加大就需要各类证券公司更加专业化的分工合作。在这个过程中没有占据某一细分市场的券商，将成为市场竞争的失败者。

　　以净资本作为核心监管指标的确立，重新界定了各类券商的业务范围。以中金公司、中信证券为代表的部分券商已经逐步找到自己的定位；以银行、保险为代表的更具实力的金融机构将逐步参与瓜分证券市场；国外金融巨鳄未来也会逐步加入竞争的行列。作为中小券商，走特色化发展之路应是打造核心竞争力的最有效途径。

　　中小券商特色化发展的八大步骤

　　一、明确真正客户、划定市场范围。在证券市场中真正在投资的是哪些人？哪些人影响着客户的决策？哪些人是券商的主要客户？这些基础问题必须明白。

　　二、确定客户价值需求、寻找切入点。客户需求具有共性，也有特性，券商应该非常清晰地认识可能影响这些需求的所有方式，以及这些需求的变化趋势，并寻找到可以作为切入点的具体需求。

　　三、确定影响客户需求各种因素的顺序。客户在选择证券经纪服务商时，其决策的立足点不同，有些客户注重价值信号，而有些客户更注意服务标准，还有大量的客户是从认识券商的价值信号开始，逐步接受券商的服务标准，客户在决策时的顺序不同决定了券商特色化的区别。

　　四、分析券商经营现状、寻找现存和潜在的独特性来源。

　　五、券商应分析走不同特色化道路可能投入的成本。一般来说，特色化经营意味着总成本的增加，但成功的特色化经营其收入的单位成本则应该是下降的。

　　六、券商应明确特色化方向。一般来说，特色化的形成有以下几种形式：在工作的各个环节中不断增加特色、不断使服务与客户的需求接近、通过价值信号强化特色等；利用成本优势创造特色化，包括发掘企业中所有的相对于竞争对手更加廉价的特色化资源、将特色化成本控制在最小水平、利用比竞争对手低的经营成本实现差异化、在不影响特色化的前提下尽量减少成本；改变客户观念创造特色化，包括影响并改变客户选择服务的决策程序、向客户揭示其过去未认识到的价值、在客户观念发生变化时先于市场做出反应；以全新的方式构建独特的企业活动，企业可以完全打破过去的思维模式，采取全新的工作流程、科学技术、营销思路。

　　七、分析所选择特色化方向对券商是否具备持续性的作用。

　　八、在已选定的特色化方向上，寻找降低成本的可能。

　　研究、服务：

　　特色化建设的双翼

　　特色化建设的载体在哪里？研究和服务无疑是承载特色化建设的两项核心工作。从实质上讲，券商是一种智力产品的生产销售商，所以研究能力是一家券商核心竞争力的原动力，一个失去了独立研究能力的券商，就像一家没有创新或生产能力的制造商一样，其前途是非常危险的。同时，服务是智力产品的包装销售过程，生产的产品不能成功销售，企业的命运就可想而知了。

　　面临激烈的竞争，中小券商不可能像其他大券商一样聘请高薪专家，但并不代表中小券商的研究就不能具有竞争力。其出路就是寻找自身的研究特色。中小券商可以集中力量专注于某一专项领域的研究。如新股策略、选择投资策略等。

　　特色化研究的成果需要特色化服务实现其价值，客户在享受优质基础服务的同时才能获取券商提供的更高层面的智力服务。所以，应建立一整套的特色化服务体系。

　　首先，应该做好基础性服务。经过十几年的发展，各家券商的基础性服务大同小异，但这并不代表大家的基础性服务工作已经无可挑剔了，一个重要的缺陷就是大家都缺乏特色。这与各家券商市场定位不清有很大的关系，未来券商的基础性服务将会向特色化的方向发展，各家券商的基础服务将更适合细分市场客户的需求。

　　其次，提升服务档次、提供高端服务。客户定制研究、客户账户规划、客户

理财规划及集合理财等高端客户服务内容将是未来券商经纪业务的发展方向，客户对券商的要求将不仅仅像提供交易平台和简单的股评咨询这么简单，对客户理财生活的综合服务能力将是券商服务竞争力的主战场。

　　其三，应该扩展服务外延。未来的服务将不仅仅停留在证券经纪服务层面，也不仅仅服务现有地域的客户，服务产品线应该不断拓展，让服务直接产生效益。券商的利润发生点将不仅仅停留在证券经纪业务方面，而是要转变成多元化理财服务提供商，实现获利能力的多元化。

　　有市场需求的研究才会有价值，有研究深度的服务才会产生持久效益，有了深入的服务才能挖掘客户的诉求。服务应该紧紧依靠研究推进，研究应该跟随服务展开。

　　形成特色化品牌

　　特色化需要有鲜明的品牌形象，而品牌形象的形成需要通过营销工作确立券商的价值信号和服务标准，以营销的思路树立券商的品牌形象。通过营销工作确立券商的服务标准、服务流程、客户价值增值体系、营销媒体研究、价值信号确定、信号传递方式等。

　　一、确定品牌形象。在品牌形象设计上应该考虑细分市场、细分市场客户投资特征、客户的生活习惯、客户的典型形象、客户的追求及客户的心理状况等。据此，确定什么样的品牌形象最能打动客户。

　　二、确定价值标准。在营销工作中首要的是服务，而服务的核心是价值标准的制订和严格执行，企业的特色化、品牌的形象最终都体现在服务上。根据某种特色方向确定的价值标准就是一个企业服务行为及其他经营活动的基本原则。这些价值标准包括：服务理念的确立、营业场所及员工形象设计、客户服务流程设计、各岗位员工标准服务要求、客户服务策略设计、研究体系及成果标准设计、企业整体的日常行为准则等。

　　三、确定宣传方式。营销离不开宣传，特色化离不开沟通，与细分市场不断的沟通是特色化成败的关键。宣传方式研究包括：各类媒体如何运作、宣传基调如何掌握、推销组织结构及手段选择、各类方式的综合运用等。

　　四、确定营销资金规划。营销方面的成本控制是一个难题，过紧可能使工作无法正常开展，过松则可能导致成本失控，危及企业正常发展，所以营销资金应该根据每年的市场开拓及维护计划进行合理安排。

　　五、营销管理体系的构建。这种体系可以是松散型的，可以是公司高层直接领导的，还可以由固定组织统一协调。在部门设计时应充分考虑营销工作的因素。

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