商业地产：“精准定位”方可突围

　　

徐汇摄□本报记者 柯鹏

　　我国的商业地产近年来依旧保持着增长势头，但发展的同时问题也很突出，一方面是空置率居高不下，2005年底，全国商业营业用房空置面积达3872万平方米；另一方面是失败的例子屡见不鲜———商业地产如何定位成为业界关注的问题。业内专家指出，市场竞争激烈的今天，商业地产需要倡导“精准定位”，才能出奇制胜。

　　零点研究咨询集团的报告指出，“精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。“精准定位”的理念可以概括为“三分析，三定位”，其中“三分析”指针对商圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析；“三定位”指在分析的基础上，进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。

　　零点分析师指出，商圈特征分析、客户类型分析、竞争商圈分析体现了“精准定位”中“精”的概念，是设计商业定位的前提。商圈是一个地理概念，同时也是消费概念，商圈特征分析首先要明确商圈的辐射范围，确定辐射范围要考虑交通、如有没有地铁，公交线路是否方便，停车场有多少，拥堵状况等。零点调查的研究表明，各种消费的半径是不同的，日常用品消费半径是车程30分钟左右，餐饮消费的半径则可以很大，最长可以忍受车程一小时左右。除此以外，确定商圈辐射范围还要考虑消费人群规模、时点人流量、区域内的消费类型、消费能力等方面。

　　客户类型分析是消费者定位的基础，一个商圈可以细分多种客户，普通居民、高档社区居民、

写字楼白领、党政机关/各大部委工作人员、流动客户群等，不同类型的需求重点不同，细分客户类型后可以看商圈能重点满足哪类客户的需求。

　　不同商圈间存在拉扯力，就消费者而言，有从其他商圈转过来的，也有被其他商圈吸引过去的，所以必须了解竞争商圈有哪些，这些商圈内各种业态的供给情况，商圈是什么特色，吸引的消费者类型等。分析竞争商圈的目的是确定和所

开发商业的竞争关系，差异化的定位能共享消费者，相似或相同性定位，则增加开发难度，需要在竞争商圈的基础上有所突破。

　　零点分析师指出，在倡导服务细分市场的今天，如果商业定位是将消费者一网打尽，必定没有突出特色，不能形成差异化。在消费者分析的基础上，对商圈内所有的消费者或潜在的客户群进行研究，研究的重点是他们各类消费的消费行为、消费模式，包括各类消费的金额、频次、消费半径、消费时间、消费追求价值等方面。

　　另外，商业业态定位相对复杂，涵盖商业业态的经济价值分析和业态组合定位。商业的档次定位除了考虑消费者的需求，还要考虑商圈原有的档次特征，经营者对商圈档次的认可程度，结合这三方面确定商业的档次定位，相对更科学。

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