解决定位谋定而后动

　　于斐

　　在过剩经济时代，许多产品在市场上屡战屡败，以至于杳无踪影，原因当然各种各样，但企业产品在定位上存在问题也是不容忽视的重要环节。如果一个产品，光有技术优势，面临众多如狼似虎的对手，缺乏准确的定位，其核心利益就不能传达到目标消费群，也就很难对市场产生连锁刺激作用，由此在市场上被动挨打也就不难理解了。因此产品的定位不准，本身就是一个缺陷，在蓝哥智洋国际行销顾问机构来看，定位的有力与准确与否，事关产品的市场价值问题。

　　要确立有强有力的品牌定位，需要从消费者、竞争者和品牌本身三个方面进行分析，以这些分析结果为基础，就能找出那些能吸引消费者共鸣的品牌定位。

　　自我分析，品牌定位要力所能及。自我分析就是发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来实现这种定位。从品牌角度讲，确立品牌定位就是确立品牌能给消费者带来什么承诺。品牌所做出的承诺必须与产品一致，产品能够支撑这些定位。这是建立品牌定位的根基，是品牌定位令人信服的基础。

　　竞争者分析，形成差异化定位。竞争者分析就是了解竞争品牌的定位、差异化定位，了解的目的就是要选择与竞争品牌不同的品牌定位，保证品牌定位的差异化，以使传播活动能以有效的方式脱颖而出。研究表明，品牌定位的差异化或独特性是预测新品牌上市成功的最好要素。

　　扬·罗必凯公司对来自33个国家的1.3万多个品牌从35个方面进行评估。其结果令人信服地说明，差异性在建立强势品牌中起关键性作用，而失败的品牌一开始就在差异度方面失分了。品牌定位的差异性被认为是品牌发展的重要动力。失去了差异性，也就失去了生机。

　　消费者分析，寻找能引起共鸣的定位。品牌定位仅有差异性还不够，还必须能引起消费者的共鸣，否则，差异性就失去了价值。

　　实践证明，在保证定位具有可信性的前提下，那些既有差异性又能引起消费者共鸣的定位是一个品牌竞争的优势所在。

　　斯沃琪手表的成功说明了这一点。在斯沃琪创建前的年代，手表要么是低成本的计时工具，要么是成本很高、用来作为传世之物和投资方式的保值品，几乎没有中间档次的产品。然而，大量的市场调查表明，对现代人来说，手表不仅要有计时功能，还要有装饰功能。根据这一调查结果，斯沃琪被定位成时装手表，成为具有时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快个性的品牌。斯沃琪的这一独特定位，不仅为自己开辟了一个崭新的细分市场，而且为整个瑞士手表工业带来了新的活力。

　　重新定位，意即打破产品在消费者心目中保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心智重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心目，才能把一个新的装进去。虽然重新定位，而以它们作为自己品牌的基准点。

　　里斯和屈特总结过一个典范之作：

　　一是Stolichnaya牌伏特加酒的广告，这则广告文案是这样写的：

　　“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在俄国制造的。”

　　“Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪利制造；Smirnoff牌在康涅迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。”

　　“Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。”

　　这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒销售开始速增。

　　科特勒教授指出，就当前激烈的市场竞争而言，一般意义上的定位已是司空见惯，许多企业改而采用“单一主要利益定位”作为广告诉求。因此，在

　　在从事品牌定位之时，公司必须注意避免以下错误：

　　定位不足：无法提出有力的中心利益或购买该品牌的理由。

　　定位过度：由于所采取的定位较窄，而使得某些顾客可能忽略掉该品牌。

　　定位混乱：所宣称的两个以上的品牌利益彼此相互矛盾。

　　定位乏力：只有少数的潜在顾客关心所宣称的品牌利益。

　　定位置疑：顾客怀疑该品牌或该公司是否真能提供所宣称的品牌利益。