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财经纵横

做大单离不开“内线”

http://www.sina.com.cn 2007年01月19日 09:23 中国证券报

  孟昭春

  内线也称“教练”。“教练”这个词汇,我们是再熟悉不过的了。在运动场上,指挥若定、挥洒自如的教练比比皆是。那些不时对运动员面授机宜、运筹帷幄的身影,在很大程度上影响甚至决定了比赛的结果,所以教练的作用在运动场上是无可比拟的。

  其实,在我们的销售行为中,尤其是在大客户销售中,教练的作用一点也不比运动场上的差。销售的流程是怎样的?大多数人都认为是直接找到决策者,以缩短销售时间,获得效率。这种观点当然没错,不过,大客户的销售,金额大、决策者众多,销售过程十分复杂,因此,倘若不能找到一个熟知客户企业内部情况的“教练”替自己引路,那么情况将是非常危险的。

  内线 销售过程中的“指明灯”

  什么是销售中的教练?我们认为:那些帮助销售员获得信息,帮助销售员联系和确认其他的销售影响者,帮助销售员确定他的销售定位的人,或者简单地说,那些告诉销售员该怎么做的人,我们都可称之为教练。

  教练来自于以下三个方面:

  客户企业内部:倘若客户内部有教练,那是你的福分,他能够告诉你最直接的信息,这是最好不过的了。

  客户企业外部:教练也可以存在于客户企业外部,比如他认识企业里的某个朋友,他能为你介绍一些情况,增加你对这个企业的了解。

  我们自己所在的企业:在我们企业的内部,也会有人告诉你该怎样做。

  我们为什么需要教练呢?因为在销售中,我们需要更多的眼睛和耳朵,否则,我们的销售活动就是盲目的,到客户那里势必会发蒙、会无所适从。这就好比当你置身于一个陌生的环境时,你的首要任务就是赶紧找一个指路人来明确方向一样。

  我曾经做成了一个1466万的保险大单,此案例荣获2001全国营销案例金奖。这个案例之所以能顺利达成,也得益于我找对教练、进而找到正确的销售方法。具体经过是这样的:

  我太太在中国人寿。有一次我出差回来,她跟我说:“老孟,我遇到了一个客户非常有钱。这家单位的老总想给员工买点保险。”

  我立刻决定让她带我到这个单位去看一看。

  到了那家单位后,首先碰到的是收发室的刘大爷,是那家公司的退休老干部,被返聘回来负责信件收发。刘大爷热情,责任心强,又有资历,很受人尊敬。

  我去找他的时候,很快和他攀谈起来———

  刘大爷:我们单位原来想给员工买保险,现在好像是不考虑了。

  孟昭春:为什么呢?

  老大爷:据我所知,我们单位已经来了5拨卖保险的人了,都是很扫兴走的。

  孟昭春:为什么会这样呢?

  老大爷:这个事你要问的话,就问人力资源部,因为人力资源部主管这事。

  孟昭春:刘大爷,我想再麻烦你一件事,请你告诉我,买保险这件事,参与决策的还有哪些人呢?

  老大爷:参与决策的还有财务,但财务一般情况下不管事,他们听X X X的。

  于是,我去人力资源部拜访,经了解得知:总裁认为给员工买保险还不如多发现金,而且还担心别人背地说他吃回扣。所以不买了。

  看来总裁的担心还真有点道理。

  在我准备回家时,老大爷又和我攀谈起来。

  老大爷:孟先生,你就别费心了,估计没戏。

  孟昭春:老大爷,你们公司经常给员工举办培训班吗?

  老大爷:有一个培训部,我们老总很重视对员工的培训。

  孟昭春:我是培训师,一直在给企业做培训,有很好的培训系统,如果我能用这样的一技之长为你们企业做一些服务的话,我相信你们企业会欢迎的。

  老大爷:那你跟办公室说,办公室主管培训部。

  孟昭春:我去办公室找谁?

  老大爷:你找刘主任。

  我跟刘主任说:“我把我的讲课体系提供给你,如果贵单位要想给团队上课等,我都可以。我愿意帮助你们,就算咱们交个朋友。”

  这位刘主任还真挺用心。他说:“我们单位年年要搞多次封闭式培训,就苦于找不到合适的老师。有的老师讲课讲得不好,有的老师不按合约走。我们去年请了一位李校长,讲的都是一些老套的东西,没有可操作性。不过我们要加深了解,找机会旁听一下你的课吧。”

  碰巧他们4月份要搞一次中层干部封闭式培训。培训部向总裁推荐我培训。

  总裁批示:派两个人先去听一下孟老师的课。

  派去的人听完我讲课后,经费很快就批下来了。就在4月下旬,该公司在北京怀柔县进行了为期3天的封闭式培训。在这次培训中,我一网打尽,把该单位的相关人员都培训完了,然后把保险计划书做好送到他们单位。

  历经三个多月后,我终于打败了五家对手,赢来了这笔单子。

  我想起这笔单子的成功,得益于我把培训开到了客户企业里。然而如果没有收发室的那位老大爷的指引,“给客户做培训管用”这个信息我是无从知晓的。而在后来,刘主任和所有听过我培训的中层干部们,都在这个案例中充当了“教练”的作用,他们的推荐,也直接促成了这笔单子。倘若我不是先找到了刘大爷,再通过刘大爷的信息找到了刘主任,然后以培训作为这个案例的突破口,这笔单子是否能做下来,还是一个未知数。

  从这个案例中,我们可以看出,在销售过程中,教练的作用是非常重要的。具体说来,教练的作用主要体现在各个方面:

  他直接影响客户企业对产品的立项:我们之所以能够和企业进行合作,都是因为有一些人在积极的倡议,他能够帮助把这些事情引荐进去,这个人其实就起到一个教练的作用。

  他能够及时知道客户企业的项目进展情况,也知道竞争对手的情况,并且把这些情况适时的告诉我们。

  他非常了解客户企业内部的组织结构以及决策,能够帮助我们找对人,并继而说对话。

  总之,教练就是我们的眼睛、耳朵,是我们行动的指路人,没有教练的指引,我们将一事无成。

  让教练乐意帮助你

  知道了教练的重要性,下一步我们就要来了解如何找到教练。

  在发展教练之前,我们要首先搞清楚一个问题:教练为什么会愿意帮助你呢?

  任何教练都是一个普通人,具有普通人所应该有的正常心理。那就是:绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小者。

  一个人,即使身份小,但是如果他谦虚和执著,并且能够给这个企业技术买者、决策者十分到位的卖点和买点,并且让客户企业的人感觉到用这个产品是对的,那么作为客户企业里的一员,他会有充足的理由和感性因素去帮助你。

  在跟客户进行沟通时,一定是要把买点、卖点充分地给到,这时人家会觉得:帮你是对的,你是完全值得帮助的。

  教练会从你的销售成功和个人成功、成长当中获得成就感或好处。客户企业内部的关系也很复杂,倘若你工作做得好,甚至可以帮到企业中的某些人,他也自然可以成为你的教练。让我们看看这个例子:电器公司的总经理决定要购买一批配件,结果副总经理持不同意见。老总想:如果我单独做决定,副总也只好顺我的意。但是这样不太好,要是让副总也同意就好了,就两全其美了。

  于是,这位老总告诉业务员说:“我有意向和你们合作,但副总更倾向于另外一家。你要想把这件事做成,我建议你去跟我们副总好好谈一谈,当然了,你不要告诉他是我说的。”

  在这个案例中,总经理就成了这个业务员的教练。销售员去跟副总做好工作,哪怕没有得到副总点头,副总也会觉得被尊重,也会在这个销售行为中减少阻碍的作用。

  此外,一个人成为教练,除了上面三种原因以外,还可能是其他原因。但是无论是什么情况,你都要尊重这个教练,和教练友好相处,始终表现出谦虚、执著和善良,满足教练的成就感。

  因此,对于我们在企业里面挑选教练,我们必须要挑选企业中最渴望成功的人,让他感觉到:如果把你的产品引进去,同时也是他的成功。这样的人,你就选对了。

  我们要将产品和教练联系起来,要让教练感觉到:业务员的成功,就是自己的成功;客户企业获得了产品,就是自己的成功。想办法把自己赢的标准变成教练赢的标准,这样的话,你必然会成为常胜将军。

  作者简介:孟昭春,清华大学、

北京大学MBA特聘教授。

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