鹏润电器“高飞”受挫

　　

本报记者 林喆

　　黄光裕旗下高端品牌鹏润电器，目前已经改换门庭，不得已依附于国美电器品牌之下。据国美内部高层透露，鹏润电器北京店目前已归属北京国美第50家门店，鹏润电器沈阳店也将改名并归属国美沈阳分公司。今后，鹏润电器全国新开门店，均将统一由国美当地分公司经营管理。

　　业内观察人士分析，此次鹏润电器与国美合二为一，意味着黄光裕对家电连锁高端尝试受挫。分析人士认为，主要原因是其高端市场并没有打开，人气不旺；而与国美甚至与苏宁相比，鹏润电器又始终没形成有效的差异化，销售自然淡薄。

　　高端定位和者寡

　　据了解，北京鹏润的产品从1800元的瑞士水槽到价值4000元的汽车靠垫，从158000元的

冰箱到188000元的

液晶电视，其高档商品的比例约占到店内总量的30%。鹏润内部人士介绍，“当初我们想以新、奇、特的产品，还有更多的原装、进口的产品，作为我们最大的差异化之处，来吸引高端用户。”但实际情况并不理想。2006年12月，它不得已将该门店的一、二层转手给国美电器北京市分公司，自己集中在三层经营。

　　“目前看来，导致鹏润电器调整策略改换门庭，原因主要有两方面。一方面是时机问题。国内即便是在北京这样的一级消费城市，其高端消费者人群可能的需求还没未发展到相应的层次规模，而鹏润对消费者需求把握所做的准备不足。”易观国际高级分析师梁新刚告诉记者：“另一方面，是鹏润电器对百思买等国外先进会员制经营模式的学习还不到位。”

　　去年9月初，鹏润电器推出办理会员卡享受优惠服务的全新模式。据业内人士介绍，由于持卡会员可以享受到相对优惠的价格，因此有很多顾客在现场办理了会员卡。但体验过后，消费者发现，持有会员卡除了可以获得价格的优惠之外，并没有获得其他特殊的高端服务。

　　此前，因为开业初期的低价策略，国美每新开一家店面，都会吸引一批顾客。与此类似，很多顾客光顾鹏润并不是因为其高端的服务，而是被其开业酬宾的低价所吸引。显然，这与鹏润电器当初的高端定位存在一定差距。

　　“高价不等于高端，”梁新刚认为，作为会员制经营的精髓在于卖场应该“以客户为中心”。这往往需要借助IT系统真正收集了解会员的客户多方面特性，从而主动地、贴切地满足会员方方面面的需求。“而鹏润在这方面显然没有做到位。”梁新刚坦言。

　　“鹏润与国美的差异化到底有多大？所谓鹏润要开创一个新的业态，但我们至今还没有看到明确的方向和路径。”国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波直言不讳地指出，鹏润电器目前在中国产品类别和经营定位太过超前，与目前市场的消费需求脱节；创建初期、规模不大的鹏润电器无力继续承担长期亏损的局面。

　　捆绑国美整合

供应链

　　“今后鹏润电器不再独立运作，新国美的高端门店名称就叫‘国美鹏润店’。”国美电器新闻发言人何阳青表示。

　　何阳青解释说，国美鹏润店将由之前只经营高端商品变成高、中、低端商品兼顾的卖场，成为国美电器升级版本的旗舰店。

　　业内观察人士分析，此次国美对鹏润电器的整合，主要是出于整合资源的考虑。国美与永乐合并后，一套采购系统、一套班子就足够。种种迹象表明，为了减少重复投入，提升供应链效率，新国美集团公司开始整合供应链。据悉，新国美电器成立了品类管理中心，专门管理品牌的差异化经营。何阳青认为，在国美鹏润店中，同样可以实现国美和鹏润的差异化经营，而同时保持良好的开店速度。

　　而家电产业观察家刘步尘则提出了另一种看法。他认为，鹏润电器的问世，是黄光裕为了狙击洋家电连锁百思买而走出的一步棋。在美国，百思买同样以会员制运作在高端市场占据了稳固的市场。鹏润出招的方向是正确的，未来中国的高端市场会逐步成熟，但它上马过于仓促，市场调研也没有到位，导致与市场需求脱节。而与国美捆绑，既可以利用其物流配送系统，又可以更好地与市场对接。

　　据业内人士介绍，被视为国美等国内家电连锁企业“共同敌人”的百思买，并购五星电器后，在中国市场的步伐一直非常谨慎。它在中国市场蓄势多时后，于去年12月底，在上海徐家汇开设了第一家店。而在之前，百思买进行的市场调研长达三年多。

　　△鹏润电器北京店已经改弦更张

　　摄影/林喆

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